بازخورد یا فید بک

اهمیت و روش دریافت بازخورد از کاربران یا مشتریان محصولات و خدمات

انتشار: 1401/06/27 20:41

دریافت بازخورد از کاربران اولین قدم در بهبود محصولات ارائه شده به آنهاست. در این نوشته به بررسی اهمیت و معرفی روش‌ها و ابزارهای دریافت بازخورد پرداخته‌ایم.

منظور از بازخورد کاربر (User feedback)، هرگونه اطلاعاتی است که کاربران و مشتریان درباره محصولات و خدمات شما، به شکل مستقیم یا غیرمستقیم ارائه می‌دهند. دریافت بازخورد از کاربران معمولا شامل بررسی میزان رضایت کاربران از محصولات یا خدمات، یافتن مواردی که باعث رضایت یا نارضایتی می‌شود؛ و نحوه رفتار آنها هنگام دریافت و استفاده از محصولات و خدمات است.

دریافت بازخورد از کاربران، موضوع تازه‌ای نیست؛ اما به دلایل گوناگون امروزه قوانین و روش‌های دریافت بازخورد از کاربران به شکل گسترده‌ای تغییر کرده است. مهم‌ترین تغییر در این زمینه نیز گسترش کانال‌های در دسترس برای دریافت بازخورد است. این کانال‌ها که اغلب دیجیتالی هستند؛ راه‌کارهای دریافت بازخورد را بسیار فراتر از روش‌های تحقیقاتی کلاسیک کرده است.

چرا به دریافت بازخورد نیاز داریم؟

پاسخ این سوال بسیار واضح به‌نظر می‌رسد. با این وجود بهتر است به‌طور دقیق‌تر به آن پاسخ دهیم. دریافت بازخورد از کاربران به چند دلیل زیر بسیار مهم است.

بهبود مستمر

بازخوردها به خوبی مشخص می‌کنند که شما چه کاری را خوب انجام داده و در کدام بخش‌ها نیازمند بهبود هستید. توجه داشته باشید که شما و اعضای تیم‌تان با محصول یا خدمات خود زندگی می‌کنید؛ بنابراین ممکن است به‌راحتی قادر به دیدن نواقص و محدودیت‌های آن نباشید. این موضوع در مورد کاربران صدق نمی‌کند. بنابراین آنها ممکن است هنگام استفاده از محصول یا خدمت شما دچار مشکلاتی شوند. از آنجا که محصول شما برای مشتریان ساخته شده است؛ منطقی است که کیفیت و کمیت استفاده آنها از محصول بررسی شود. 

اهمیت قائل شدن برای مشتری

گوش سپردن به بازخورد مشتریان، به آنها احساس شنیده شدن می‌دهد. البته شرط انتقال این حس، استفاده از بازخورد دریافت شده در جهت بهبود محصولات و خدمات است. در غیر این صورت ممکن است مشتریانی که بازخورد داده‌اند؛ دچار احساس بیهودگی و بی‌توجهی شوند.

بهبود فرآیندها

دریافت بازخورد می‌تواند علاوه بر بهبود محصولات و خدمات، به بهبود فرآیندهای اجرایی نیز کمک کند. دریافت بازخورد درباره فرآیند تولید محصول، دریافت خدمات پس از فروش، فرآیند دریافت محصول، ایمن بودن محصول و روش برقراری ارتباط کارکنان بخش خدمات مشتریان با آنها، از جمله مواردی است که در بهبود فرآیندهای تولید و استفاده از محصول موثر است.

دسته‌بندی بهتر مشتریان

یکی دیگر از مزایای دریافت بازخورد از کاربران، شناخت عمیق‌تر آنها و ایجاد دسته‌بندی‌های جدید بر مبنای ویژگی‌های مشترک است. این دسته‌بندی‌ها می‌تواند در ایجاد تجارب شخصی‌سازی شده برای مشتریان به شما کمک کند. همچنین بینش جدید ایجاد شده از این بازخوردها، راهنمای خوبی در یافتن بازارهای جدید و تامین بهتر نیازهای کاربران خاص است.

ایجاد مشتریان وفادار

ارتباط مستمر با مشتری، دریافت بازخورد از او و تلاش برای ایجاد تجارب شخصی‌سازی شده برای او، از جمله مواردی است که می‌تواند مشتریانی وفادار به برند شما ایجاد کند.

بهترین روش‌های دریافت بازخورد از کاربران آنلاین

همان‌طور که گفتیم، دریافت بازخورد از کاربران در دنیای دیجیتال تفاوت‌هایی اساسی با محیط فیزیکی دارد. در دنیای دیجیتال و به‌خصوص زمانی که محصول شما وب‌سایت یا اپلیکیشن موبایل شماست؛ دریافت بازخورد از کاربران در یک بستر دیجیتالی، با دقتی بسیار بالا، با امکان توجه به جزئیات گوناگون و انجام تجزیه و تحلیل‌ها و تولید گزارش‌های متنوع ممکن می‌شود.

در این بخش می‌خواهیم چند روش متداول برای دریافت بازخورد از کاربران در فضای دیجیتال را شرح دهیم.

نظرسنجی از کاربران

نظرسنجی از کاربران از موثرترین و ساده‌ترین روش‌های جمع‌آوری نظرات کاربران در مرحله بهبود مداوم محصول است. نظرسنجی‌ها را می‌توان در زمان‌های گوناگونی در اختیار کاربران قرار داد؛ با این وجود پس 3 الی 4 ماه استفاده متوالی کاربر از محصول، اولین فرصت برای نظرسنجی از او فرا می‌رسد. این دوره زمانی، فرصت مناسبی است که کاربر با محصول شما آشنا شده، نحوه استفاده درست از آن را تشخیص داده و بتواند درباره مزایا و معایبش نظرات دقیقی ارائه دهد. بر همین اساس نیز پیشنهاد می‌شود که به‌طور میانگین از مشتریان معمول خود هر 6 ماه یک مرتبه و اغلب پس از انتشار ویژگی‌های جدید، نظرسنجی کنید.

همچنین یکی دیگر از فرصت‌های کلیدی برای دریافت بازخورد از کاربران، هنگام ترک محصول است. به عنوان مثال وقتی مشترک خبرنامه ایمیلی فروشگاه آنلاین شما، درخواست لغو اشتراک را ارسال می‌کند؛ بهترین فرصت برای ارسال خودکار پرس‍ش‌نامه‌ای کوتاه است؛ تا بر اساس آن بتوانید علت این درخواست را درک کنید. جمع‌آوری اطلاعات از چنین پرسش‌نامه‌ای می‌تواند معایب و مشکلات خبرنامه را به شما نشان داده و در فرآیندی تدریجی موجب بهبود و کاهش نرخ لغو عضویت کاربران از آن شود.

نظرسنجی‌های آنلاین را می‌توان به کمک فرم‌سازهای آنلاین و یا به صورت مستقیم طراحی کرد. همچنین از بهترین راه‌کارها برای ارائه نظرسنجی، گذاشتن لینک آن در وب‌سایت یا اپلیکیشن، ارسال نوتیفیکیشن روی گوشی تلفن همراه از طریق اپلیکیشن، ارسال از طریق ایمیل و به اشتراک گذاشتن لینک آن در رسانه‌های اجتماعی کسب‌وکار است.

نکته نهایی در مورد طراحی نظرسنجی‌ها، دسته‌بندی صحیح مشتریان و ارسال نظرسنجی مناسب برای هر دسته است. به عنوان مثال نظرات کاربرانی که از نسخه رایگان اپلیکیشن شما استفاده می‌کنند؛ در مقایسه با کاربرانی که نسخه پولی آن را خریداری کرده‌اند؛ احتمالا از اهمیت کمتری برخوردار است.

جعبه‌های دریافت بازخورد

منظور از جعبه‌های بازخورد، امکاناتی است که به کاربران وب‌سایت یا اپلیکیشن شما اجازه ارسال بازخورد می‌دهد. یک مثال ساده در این زمینه امکان ارسال دیدگاه و یا زدن دکمه پسندیدن (Like)، در زیر مقالات یک مجله آنلاین است. امکان امتیازدهی به محصولات یک فروشگاه آنلاین، امکان ارسال گزارش خطا در بخش‌های گوناگون محصول، استفاده از باکس‌های گفتگوی آنلاین با کاربران و سایر موارد مشابه، از جمله روش‌هایی هستند که به شما کمک می‌کنند تا از کاربران وب‌سایت یا اپلیکیشن خود بازخورد دریافت کنید.

در نهایت هرچه میزان خلاقیت شما بیشتر باشد؛ با توجه به نیازهای خود، می‌توانید بازخوردهای مفیدتر و کاربردی‌تری از کاربران به دست آورید.

استفاده از ابزارهای رهگیری و سنجش رفتار کاربران

ابزارهای بسیاری برای رهگیری و سنجش رفتار کاربران وجود دارد. این ابزارها با پیگیری فعالیت کاربران در وب‌سایت و اپلیکیشن شما، داده‌های ارزشمندی را در این زمینه جمع‌آوری کرده و در قالب اطلاعاتی مفید و تحلیل‌پذیر ارائه می‌دهند.

ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات آماری کاربران

سرویس‌های آمارگیری برای دریافت و ثبت فعالیت کاربران وب‌سایت و اپلیکیشن به‌کار می‌روند. به عنوان مثال ابزار گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) یکی از بهترین نمونه‌ها در این زمینه است. این ابزار به شما در شمارش تعداد کاربران، تعداد صفحات بازدید شده، مدت زمان فعالیت، صفحات بازدید شده توسط هر کاربر، کلیک‌های انجام شده، توالی صفحات بازدید شده، صفحه ورود و صفحه خروج، مبدا ورود کاربر (موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی، مستقیم، سایر وب‌سایت‌ها)، تشخیص موقعیت جغرافیایی، دستگاه مورد استفاده، سرعت لود صفحات، سیستم‌عامل مورد استفاده، سن، جنسیت و... هر کاربر به‌کار می‌رود.

این موارد تنها بخشی از اطلاعاتی است که آمارگیر گوگل می‌تواند از کاربران شما در اختیارتان قرار دهد. همچنین ترکیب، دسته‌بندی و مقایسه این داده‌ها، گزارش‌های بسیار ارزشمندی را در زمینه فعالیت کاربران در اختیار شما قرار می‌دهد. با یک جستجوی ساده در گوگل می‌توانید ابزارهای مشابه بسیاری در این زمینه بیابید. هرچند باید گفت گوگل آنالیتیکس یکی از بهترین ابزارها در این زمینه است.

همچنین اغلب شبکه‌های اجتماعی محبوب، بخش کاملی برای ارائه اطلاعات آماری متنوع و مفصل دارند. بنابراین اگر صفحات کسب‌وکار شما در شبکه‌های اجتماعی، عنصری مهم در زمینه ارتباط با مشتریان، بازاریابی و فروش است؛ می‌توانید برای دریافت بازخورد از کاربرانِ دنبال‌کننده صفحات اجتماعی خود، از داده‌های موجود در این بخش‌ها استفاده کنید.

در کنار ابزارهایی که مستقیما فعالیت‌های کاربران وب‌سایت یا اپلیکیشن شما را ثبت و جمع‌آوری می‌کنند؛ ابزارهای دیگری نیز وجود دارد که از طریق آنها می‌توان به بررسی آماری کاربران بالقوه پرداخت. ابزارهایی مانند Google trends، Google keyword planner، Ahrefs، Moz و... از این دسته هستند. به عنوان مثال در Google trends می‌توانید نرخ جستجو برای یک کالای خاص را در طول زمان بررسی کرده و با کلایی دیگر مقایسه کنید. همچنین از طریق Google keyword planner می‌توانید تعداد جستجوی کاربران در موتور جستجوی گوگل برای یک کلیدواژه خاص را بیابید.

ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات رفتاری کاربران

گروهی دیگر از ابزارهای آنلاین برای دریافت بازخورد از کاربران، ابزارهای کمکی در انجام آزمون‌های کاربردپذیری (Usability Test) هستند. البته انجام این آزمون‌ها، لزوما نیازمند ابزار خاصی نیست؛ اما وجود این ابزارها می‌تواند در ثبت دقیق رفتار کاربران و تولید گزارش‌های بهتر موثر باشد. یک آزمون کاربردپذیری با هدف مشخص کردن درجه سختی استفاده از محصول انجام می‌شود. در واقع می‌خواهیم بدانیم عموم کاربران تا چه میزان قادر به استفاده عملی از محصول هستند. هدف از جمع‌آوری این اطلاعات نیز بهبود تجربه کاربری (User experience) کاربران وب‌سایت یا اپلیکیشن است.

آزمون‌های کاربردپذیری معمولا در مراحل گوناگون طراحی محصول انجام می‌شود. از هنگامی که محصول تنها دارای یک الگوی اولیه (Prototyping) است؛ تا آماده شدن اولین نسخه پذیرفتنی محصول (MVP) و تا زمانی که محصول در اختیار انبوهی از کاربران نهایی قرار گرفته است؛ این آزمون‌ها می‌توانند موجب صرفه‌جویی در زمان و بودجه کسب‌وکار شده و همچنین در بهبود مستمر محصول نقشی اساسی ایفا کنند.

در واقع آزمون‌های کاربردپذیری اجازه می‌دهند تا قبل از تدوین، کدنویسی و توسعه محصول، خطاهای مرتبط با کاربردپذیری را شناسایی کنید. طبیعتا در مراحل اولیه طراحی محصول، استفاده از کاربران نمونه و تسترهای حرفه‌ای برای انجام آزمون کاربردپذیری، در دستور کار قرار می‌گیرد. پس از لانج نهایی محصول نیز، کاربران نهایی و اصلی محصول، جامعه خوبی برای انجام این آزمون‌ها و بهبود مستمر محصول هستند.

از جمله ابزارهای مرتبط در این حوزه، ابزارهای تولید نقشه حرارتی (Heat Map) فعالیت کاربران در وب‌سیایت و اپلیکیشن است. به عنوان مثال سرویس هات جار (Hotjar) از محبوب‌ترین ابزارها برای انجام این کار است. این سرویس حرکت موس، محل انجام کلیک، اسکرول‌ها، میزان مکث و درنگ کاربر در هر بخش از صفحه و... را ثبت کرده و با جمع‌آوری اطلاعات گروه بزرگی از کاربران و ساختن نقشه‌های گرافیکی گرمایی آن، دید مناسبی از رفتار کاربران در وب‌سایت ارائه می‌دهد.

یکی دیگر از روش‌های جمع‌آوری اطلاعات رفتاری و دریافت بازخورد از کاربران، AB testing است. به زبان ساده این روش کمک می‌کند تا رفتار کاربر را در دو حالت A و B مقایسه کنید. مثلا در یک فروشگاه آنلاین در حالت A، دکمه افزودن به سبد خرید دارای متن "افزودن به سبد خرید" است؛ و در حالت B، این دکمه فقط یک آیکون مرتبط را نمایش می‌دهد. حال با سنجش هر دو حالت می‌توانید تخمین بزنید که کاربران در کدام حالت روی دکمه مدنظر بیشتر کلیک می‌کنند. با اجرای چنین آزمون‌هایی، می‌توانید بهبودهای جزئی فراوانی در مسیر افزایش نرخ فروش، تعامل با کاربران، عضویت در خبرنامه و... داشته باشید. همچنین ابزارهای گوناگونی برای اجرای چنین آزمون‌هایی وجود دارد. از جمله این ابزارها می‌توان به سرویس Optimizely اشاره کرد.

سخن پایانی

در این نوشته تمرکز بر معرفی راه‌کارهای دریافت بازخورد از کاربران آنلاین بود؛ اما بهتر است بدانید که دریافت بازخورد لزوما از کاربران نهایی و همیشه به شکل آنلاین انجام نمی‌شود. مثلا محصول بسیاری از کسب‌وکارها، وب‌سایت یا اپلیکیشن نیست و دریافت بازخورد از مشتریان این گروه از محصولات، لزوما به شکل آنلاین نخواهد بود. همچنین یک روش دریافت بازخورد، دریافت مشاوره از متخصصان طراحی محصول و سایر افراد متخصص و باتجربه در حوزه فعالیت محصول مدنظر است.

نکته مهم دیگر اینکه جمع‌آوری داده‌ها اولین قدم برای استفاده مفید از بازخوردهای کاربران است. توانایی تحلیل این داده‌ها و تبدیل آنها به گزارش‌های اطلاعاتی ارزشمند و سپس به‌کارگیری آنها در راستای بهبود محصولات و خدمات کسب‌وکار، بخش مهم دیگری از کار است؛ که زحمت و هزینه دریافت بازخورد از کاربران را ارزشمند می‌کند. در واقع دریافت بازخورد از کاربر و وارد کردن آن به فرآیندی که موجب بهبود تدریجی و دائمی محصولات و خدمات کسب‌وکار شما می‌شود؛ کامل‌کننده این چرخه است.

نظرات