مدل کسبوکار یا مدل تجاری (Business Model) همانطور که از نامش برمیآید؛ سازوکاری است که یک کسبوکار برای تولید سود و یا بهصورت کلی ارزش بکار میگیرد. به عبارت دیگر چارچوبی برای یافتن یک روش نظاممند و منسجم، با هدف ایجاد ارزش طولانیمدت در سازمان است. ارزشی که میتواند به مشتریان منتقل شده و از طریق بهکار بردن استراتژیهای کسب درآمد یا همان مدل درآمدی (Revenue Model) تبدیل به آورده مالی برای سازمان شود.
تعریف مدل کسبوکار
در هم تنیدگی مفاهیم مدیریتی، موجب شده است تا تعاریف گوناگونی از مدل کسبوکار ارائه شود. در واقع میتوان گفت در این حوزه باید بیش از آنکه به تعاریف مراجعه کنیم؛ به ویژگیها بپردازیم. در واقع مسیر به دست آوردن درک صحیح از مفهوم این مدل، از شناخت اجزا و ویژگیهای آن میگذرد.
مارتین گیسدوفر (Martin Geissdoerfer) در مقالهای با عنوان “فرآیند نوآوری در مدل تجاری دانشگاه کمبریج”، مفهوم مدل کسبوکار را چنین تعریف میکند:
مدل کسبوکار، منطق به کار گرفته شده برای ایجاد، ارائه و دریافت ارزش توسط سازمان را، در زمینههای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و… توصیف میکند. همچنین روند طراحی و اصلاح مدل کسبوکار، به معنای نوآوری در مدل کسبوکار(Business Model Innovation) بوده و بخش مهمی از استراتژی کسبوکار را شکل میدهد.
در سایر منابع نیز تعاریف مشابهی در این زمینه مطرح شده که جان کلام همگی را میتوان در تعریف مارتین گیسدوفر یافت. اگرچه همانطور که گفتیم تشریح ویژگیهای گوناگون، به روشنتر شدن این مفهوم کمک میکند.
به عنوان مثال در برخی منابع مدل تجاری را روشی برای طراحی ساختار سازمانی با هدف ایجاد فرصتهای تجاری تعریف میکنند. این تعریف به توانایی مدل تجاری در توصیف و طبقهبندی مشاغل در کسبوکارهای نوپا اشاره میکند. همچنین شرح میدهد که مدیران کسبوکارهای بالغ نیز میتوانند از این مدل برای بررسی امکان توسعه کسبوکار در آینده استفاده کنند. در عمل نیز یک مدل تجاری خوب میتواند به عنوان یک راهنمای مسیر در خدمت مدیران باشد.
با خروج از حوزه تئوری و در عمل، یک مدل کسبوکار باید بتواند جنبههای اصلی کسبوکار از جمله اهداف، فرآیند تجارت، مشتریان هدف، پیشنهادات ارائه شده به مشتریان، استراتژیها، زیرساختها، ساختار سازمانی، روش تامین منابع، شیوههای کسبوکار، فرآیندها و سیاستهای عملیاتی کسبوکار را شرح دهد.
همانطور که مشاهده شد ابعاد گوناگونی در تعریف مدل کسبوکار وجود دارد که گاهی تفاوتهایی با هم دارند. اما بهطور کلی وقتی از مدل کسبوکار صحبت میشود؛ اشاره به انواع مدل کسبوکار و یا مدل کسبوکار به عنوان یک سند است.
1. انواع مدلهای کسبوکار
مدلهای کسبوکار انواع گوناگونی دارند؛ که معمولا قسمت پررنگ این مدلها نیز روش کسب درآمد در آن مدل است. به همین دلیل در اغلب موارد نام مدلهای کسبوکار، به روش درآمدزایی آن اشاره دارد. نکته مهم دیگر اینکه میان مدلهای کسبوکار و مدلهای درآمدی همپوشانی و اشتراکات زیادی وجود داشته که گاهی موجب میشود که در منابع گوناگون، برخی از این مدلها در هر دو دستهبندی قرار بگیرند.
برای آشنایی بیشتر در ادامه متداولترین مدلهای کسبوکار را بهطور خلاصه شرح دادهایم:
مدل تجاری فروش مستقیم (Direct sales)
مدل تجاری فروش مستقیم با هدف کاهش واسطهها شکل گرفته است. محصولاتی که به این روش در اختیار مشتری قرار میگیرد؛ معمولا در فروشگاههای زنجیرهای خردهفروشی پیدا نمیشود. همچنین فروشندگان نهایی به عنوان فروشنده شخصی یا نمایندگی، میتوانند بهطور مستقیم، محصول را از تولیدکننده دریافت کنند. در واقع در این روش محصول از محل تولید مستقیما به دست نمایندگی فروش یا مشتری نهایی میرسد. این ویژگی فرصتی است که فروشندگان شخصی نیز بتوانند با کمترین سرمایه اولیه وارد بازار فروش شوند. همچنین حاشیه سود تولیدکننده افزایش پیدا کرده و هزینه محصول نهایی برای مشتری نیز کمتر میشود.
مدل تجاری فرانچایز (Franchise)
فرانچایز به معنای حق امتیاز است. در این مدل تجاری، افراد یا شرکتها، برای توسعه یک کسبوکار، بهجای ساخت آن از ابتدا، حق امتیاز استفاده از یک مدل تجاری فعال و به نتیجه رسیده را خریداری میکنند. در این روش خریدار حق امتیاز، دقیقا باید مطابق با استراتژی تجاری سازمان فروشنده حق امتیاز فعالیت کند. مزایای این روش برای خریدار حق امتیاز، افزایش سرعت در راهاندازی کسبوکار، دریافت آموزشها و نظارتهای لازم، دریافت مواد اولیه و سایر پشتیبانیهای احتمالی، کاهش ریسک شکست کسبوکار و استفاده از نام تجاری و در نتیجه اعتبار فروشنده حق امتیاز برای سودآوری بیشتر است. در این روش فروشنده حق امتیاز، مبلغ ثابتی برای اعطلای این حق دریافت کرده و معمولا درصد کوچکی از فروش را نیز دریافت میکند. رستورانهای زنجیرهای مکدونالد (McDonald’s) نمونه مشهور این مدل کسبوکار هستند.
مدل تجاری فریمیوم (Freemium)
این مدل تجاری اغلب توسط کسبوکارهای آنلاین مورد توجه قرار میگیرد. در این مدل، کسبوکار شما، سطحی از خدماتش را به صورت رایگان در اختیار مصرفکننده قرار میدهد. هدف از این کار ساخت ارتباط محکمتر با مشتری و ایجاد شانس بیشتر برای فروش نسخه پولی خدمات است. به عنوان مثال یک شرکت نرمافزاری، میتواند یک نسخه محدودتر از نرمافزارش را به رایگان در اختیار کاربران بگذارد؛ و نسخهای دیگر با امکانات بیشتر را با مبلغ مشخصی ارائه دهد.
2. مدل کسبوکار به عنوان یک سند
مدل کسبوکار به عنوان یک سند چارچوبی جامع برای طراحی، آزمودن و درک مفروضات شما در بازار است؛ تا بتوانید به سوالات زیر پاسخ دهید:
- کسبوکار من چه ارزشی برای مشتری ایجاد میکند؟
- ارزش تعیین شده، از چه طریق ایجاد میشود؟
- ارزش ایجاد شده چگونه به درآمد و سودآوری مالی تبدیل میشود؟
- چگونه میتوان جریان مالی ایجاد شده را همیشگی و پایدار کرد؟
توجه به این موضوع ضروری است که روشی واحد برای تعریف مدل تجاری وجود ندارد؛ و مدلهای تجاری کسبوکارهای موفق، در عین داشتن اشتراکات فراوان، نسخهای منحصربهفرد هستند. البته استانداردهای گوناگونی در زمینه طراحی سند مدل کسبوکار ارائه شده است؛ که در درک کردن بخشهای مختلف این مدل و روش ایجاد زنجیره ارزش در کسبوکار بسیار موثر است.
به عنوان مثال یکی از محبوبترین روشهای طراحی مدل کسبوکار، استفاده از بوم مدل کسبوکار (Business Model Canvas) است. این مفهوم برای اولینبار توسط الکساندر استروالدر، در کتاب خلق مدل کسبوکار (Business Model Generation) مطرح شد. برای آشنایی با این روش، میتوانید مقاله «بوم مدل کسبوکار چیست؟» را بخوانید.
چرا مدل کسبوکار مهم است؟
مدل کسبوکار از عناصر موثر در موفقیت کسبوکار شما در آینده است. در گذشتهای نهچندان دور، مدلهای کسبوکار الگوهای بسیار سادهای بودند که توسط تولیدکنندگان و تجار مورد استفاده قرار میگرفتند. ساختار اصلی این مدلهای کلاسیک شامل روش تولید یک محصول، هزینه تمام شده تولید (مواد اولیه، کارگر، اجاره فضای کار و…)، محاسبه حاشیه سود و در نهایت قیمت فروش محصول بود. در واقع در این دوره مفهوم مدل کسبوکار وجود نداشت؛ و بهجای آن وجود یک مدل درآمدی ساده، برای موفقیت کسبوکار کافی بود.
اما طی دو دهه اخیر و با گسترش اینترنت و در پی آن ظهور اولین غولهای فناوری مانند یاهو و پس از آن قولهای امروزی مانند گوگل، فیسبوک و آمازون، مدلهای درآمدی پیچیدهتر شده و نیازمند اجزایی فراتر از روش کسب درآمد شدند. به عنوان مثال این سوال مطرح میشد که چرا یک کسبوکار آنلاین (مثل فیسبوک، جیمیل، گوگل مپ) خدمتی را به صورت رایگان ارائه میکند؟ و چگونه از این طریق درآمد کسب میکند.
پاسخ به این سوال، شکلدهنده مفهومی به نام مدل کسبوکار بود. مدلی که امروزه برای هر کسبوکاری به یک ضرورت تبدیل شده است. چراکه در بازار پررقابت، نوآورانه و مبتنی بر تکنولوژی امروز، تنها با طراحی یک مدل درآمدی ساده، شانس موفقیت، مقیاسپذیری و دوام کسبوکار شما بسیار پایین خواهد بود.
اجزای اصلی مدل کسبوکار
مدلهای کسبوکار گوناگونی استانداردسازی شدهاند؛ که معمولا دارای اجزای مشترکی هستند. اما لزوما همه این اجزا در مدل تجاری تمامی کسبوکارها کاربرد ندارد. همچنین بنابر روشهای تعریف شده در هر بخش از مدل کسبوکار، نوع استفاده از بخشهای دیگر، در یک مدل تجاری منحصربهفرد ممکن است متفاوت باشد. مثلا روش کسب درآمد یک استارتاپ، میتواند بر روش تعامل آنها با تامینکنندگان، مشتریان و سایر زینفعان موثر باشد. برخی از مدلهای تجاری به شکل سنتی، همیشه وجود داشته اند؛ برخی مدلها کاملا نوآورانه هستند؛ و برخی دیگر بر اساس بهکارگیری مدلهای قدیمی در یک صنعت جدید، طراحی میشوند.
در نهایت معمولا یک مدل کسبوکار استاندارد شامل بخشهای زیر است:
- ارزش پیشنهادی به ذینفعان
- مشتریان هدف و بخشبندی آنها
- کانالهای دسترسی به مشتری
- روش تعامل با مشتری
- منابع کلیدی کسبوکار
- فعالیتهای کلیدی کسبوکار
- همکاران تجاری مهم
- مدل درآمدی
- ساختار هزینه
مدل کسبوکار چه چیزی نیست؟
اغلب اوقات پیچیدگی و نزدیکی مفاهیم گوناگون، موجب شکلگیری برداشتهای اشتباه از آنها میشود. بنابراین برای اطمینان از درک صحیح مفهوم مدل کسبوکار، بهتر است دو نکته زیر را مدنظر قرار دهید.
- مدل کسبوکار، طرح کسبوکار (Business Plan) نیست. یک سوء برداشت متداول این است که مدل کسبوکار، طرح کسبوکار را در یک صفحه بهطور خلاصه ارائه میکند. این در حالی است که طرح کسبوکار سندی با مفروضات گوناگون در کسبوکار شماست و با اهداف خاصی طراحی شده است. به عنوان مثال وجود پیشبینیهای مالی برای دورههای 3 تا 5 ساله از این مفروضات است. در حالی که مدل کسبوکار به سازوکار تولید ارزش میپردازد؛ و میتواند بخش اصلی یک سند طرح کسبوکار باشد.
- مدل کسبوکار، مدل درآمدی نیست. تصور غلط دیگر مشابه دانستن مدل کسبوکار با مدل درآمدی است. اگرچه مدل درآمدی بخشی از مدل کسبوکار است؛ اما تنها یکی از مولفههای مهم آن به شمار میرود. در عمل یک مدل کسبوکار فراتر از روش کسب درآمد، درباره درک عملیات اجرایی برای کسب درآمد، روش جذب مشتری و مدیریت زنجیره تأمین صحبت میکند. یک مدل کسبوکار خوب باید بتواند علاوه بر خودش، برای ذینفعان دیگر نیز ارزش بیافریند. این مدل چارچوبی است که باعث میشود کاربران از محصول یا خدمات شما به شکل متوالی استفاده کنند؛ مشاغل دیگر به کمک راهحل ارائه شده در کسبوکار شما ارزشآفرینی کنند؛ و تامینکنندگان از طریق آن، کسبوکار خود را رشد دهند. این موارد قطعات پازل یک مدل کسبوکار کامل هستند؛ و تا وقتی این قطعات کامل نباشد نمیتوان مدعی داشتن یک مدل کسبوکار خوب شد.
در نهایت این مدل در طول سالها فعالیت سازمان، رشد کرده و بهبود مییابد. در هر مدل بخشی وجود دارد که در مقایسه با سایر بخشها نقشی حیاتیتر دارد. به عنوان مثال در شرکت کوکاکولا (Coca-Cola) استراتژی توزیع، قطعه حیاتی پازل مدل کسبوکار است؛ و در شرکت رستورانهای زنجیرهای مکدونالد، فروش حق امتیاز به رستورانها، اصلیترین عامل موفقیت مدل تجاری آنها است. در واقع در بازارهای پر رقابت امروز، شرکتهایی میتوانند در طولانیمدت موفق باشد؛ که به تدریج مدل تجاری منحصربهفرد خود را شکل دهند.
یک مدل کسبوکار منحصربهفرد
برای درک بهتر تفاوت مدلهای کسبوکار در شرکتهای گوناگون، بهتر است با ذکر چند مثال، نگاهی به روند شکلگیری این تفاوتها بیندازیم. به عنوان مثال یکی از اجزای اصلی مدل تجاری، روش تعامل با مشتری است. در دهههای گذشته، تعامل با مشتری اغلب به شکل فروش محصول به او بود. در واقع مشتری به عنوان خریدار و مصرفکننده نهایی محصول تولید شده توسط کسبوکار، نقشآفرینی میکرد. اما امروزه در سرویسهای پلتفرممحور (مانند شبکههای اجتماعی)، مشتری ممکن است در ازای دریافت ارزشی خاص (مثل ارتباط با دوستان)، در تولید محصول با کسبوکار شما مشارکت داشته باشد. همین ویژگیها است که مدل تجاری هر کسبوکاری را میتواند منحصربهفرد کند.
در مثال دوم، آمازون (Amazon.com) که بزرگترین فروشگاه آنلاین خردهفروشی در جهان است را بررسی میکنیم. رشد اصلی این فروشگاه پس از سال 2000 آغاز شد. جایی که آمازون تصمیم گرفت تا به فروشگاههای کوچک اجازه دهد تا در بستر پلتفرم آمازون، به فروش محصولات خود بپردازند. آمازون برای فراهم کردن زیرساختهای سختافزاری و نرمافزاری لازم در این زمینه خدمتی جداگانه با نام آمازون وب سرویس (Amazon AWS) را راهاندازی کرد. نکته اینجاست که در مدل تجاری اولیه آمازون، مشتری اصلی این خدمت، فروشگاه آمازون بود. ولی امروزه این خدمت به شکل جداگانه نیز، تبدیل به یکی از منابع درآمدی بزرگ آمازون شده است.
در مثال سوم به مدل تجاری نتفلیکس (Netflix) میپردازیم. مدل کسبوکار نتفلیکس یک نمونه جذاب از نوآوری در مدل کسبوکار است. نتفلیکس بهخوبی توانست یک مدل قدیمی کسبوکار را، در بستری جدید، تکنولوژیک و نوآورانه ارائه دهد. نتفلیکس نمونه مدرن کلوپهای اجاره و فروش فیلم و سریال در گذشته است؛ که با افزایش دسترسی و سرعت اتصال به اینترنت، در این بستر شکل گرفت.
در مثال آخر به مدل تجاری مایکروسافت (Microsoft) اشاره میکنیم. مایکروسافت دارای محصولات متنوعی است. مجموعه نرمافزاری آفیس (Microsoft Office)، شبکه اجتماعی متخصصان با نام لینکدین (Linkedin.com)، موتور جستجوی بینگ (Bing.com) و کنسول بازی اکسباکس (Xbox) از جمله محصولات شرکت مایکروسافت است. در چنین شرکتهای بزرگی، مدلی واحد برای توصیف کسبوکار وجود ندارد. محصولات متنوع، موجب عملیات متنوع، مشتریان متنوع و ذینفعان متنوع میشود؛ و تنها با عمیق شدن در مدل تجاری آن میتوانید ارتباط میان محصولات مختلف را درک کنید. به عنوان مثال کنسول بازی اکسباکس در کنار درآمدزایی جداگانه، منبعی برای نوآوری در حوزه هوش مصنوعی و استفاده از آن در سایر محصولات مایکروسافت است.
آخرین نکات کلیدی برای درک مفهوم مدل کسبوکار
مدل کسبوکار، مدلی قابل کپی کردن نیست؛ و با پر کردن جاهای خالی در یک چارچوب تکراری ساخته نمیشود.
مدلهای کسبوکار باید الگوهای معتبر و قابل آزمودن ارائه دهند. اما فراتر از این، زمانی یک مدل موفق میشود که مزیتی رقابتی ایجاد کند. یعنی منحصربهفرد بوده و به سختی قابل کپیبرداری باشد.
یک مدل کسبوکار درست یا غلط وجود ندارد. یک مدل که در بازار یا جغرافیایی خاص بهدرستی کار میکند؛ ممکن است در بازار یا جغرافیای دیگر عملکردی نامناسب داشته باشند.
در پایان، مدلسازی برای کسبوکار را باید سفری مداوم برای کشف ناشناختهها دانست. سفری که هیچوقت تمام نمیشود. در واقع تا زمانی که یک کسبوکار گستردهتر میشود و یا به دنبال گستردهتر شدن است؛ مدل تجارت آن نیز باید رشد کرده و تغییر یابد.