طراحی محصول (Product Design) دانشی نسبتا پیچیده است؛ که با ترکیب خلاقیت، روش‌های حل مسئله، دانش طراحی، تولید و مهندسی، تحقیقات بازار و… دست به کیمیاگری می‌زند و محصولی جذاب، کاربردی و مورد پسند مشتریان را ارائه می‌دهد. در عمل اگرچه ساخت یک محصول جدید و عرضه آن به بازار، از بخش‌های حیاتی گسترش یک کسبوکار است؛ اما تجربه ثابت کرده است که طراحی موفقیت‌آمیز یک محصول به ندرت رخ می‌دهد. همین پیچیدگی‌ها باعث می‌شود که برای انجام این فرآیند به متخصص طراح محصول (Product designer) نیازمند باشیم. با این وجود در کسب‌وکارهای کوچک و استارتاپ‌ها، بنیان‌گذاران کسبوکار بهتر است درباره اصول طراحی محصول اطلاعات کافی داشته باشند. چراکه این افراد اولین کسانی هستند که تلاش می‌کنند تا ایده خود را به محصولی در دنیای واقعی تبدیل کنند.
در این نوشته می‌خواهیم مفهوم و مراحل طراحی محصول را به زبانی ساده و کاربردی شرح دهیم. این مراحل به استارتاپ‌ها کمک می‌کند تا با رویکردی نظم‌یافته به توسعه محصول و یا تبدیل ایده به محصول بپردازند.
طراحی محصول چیست؟
اگرچه از نظر مفهومی طراحی محصول را باید فرآیندی پیچیده، چند مرحله‌ای و میان‌رشته‌ای دانست (که می‌خواهیم در این نوشته به آن پرداخته و به درک دقیقی از آن دست یابیم.)؛ اما به زبان ساده طراحی محصول را باید مسیر ساخت محصولی جدید (نرم‌افزاری یا سخت‌افزاری) برای مشتریان یک کسبوکار مشخص دانست.
به دست آوردن سهم مناسبی از بازار در دنیای پررقابت امروز، تفاوت‌هایی اساسی با گذشته دارد. به‌طور معمول امروزه حتی در غیررقابتی‌ترین بازارها نیز، محصول شما با رقبایی روبرو است. به همین دلیل حتی برای طراحی و تولید ساده‌ترین محصولات نیز، وجود متخصصین و تیم‌های طراحی محصول امری ضروری به نظر می‌رسد. تیم‌های طراحی محصول بنابر میزان پیچیدگی محصول، ممکن است از افراد گوناگونی تشکیل شود. طراحان گرافیک، متخصصین تجربه کاربری (UX)، برنامه نویسان، طراحان صنعتی، متخصصان بازاریابی، تحلیلگران کسبوکار، مدیران و… همگی می‌توانند اعضای چنین تیمی باشند. شاید بتوان گفت فرآیند چند مرحله‌ای طراحی محصول، محل اتصال دانش مهندسی، مدیریت و طراحی است؛ و هدف از این اتصال، درک و کشف این نکته است که محصول نهایی، چگونه به نظر می‌رسد؛ چه حسی دارد؛ چه وظایفی را انجام می‌دهد و این وظایف را چگونه انجام می‌دهد.
عناصر طراحی محصول
شکل ظاهری، عملکرد و کیفیت، سه عنصر اساسی در طراحی محصول هستند. اگر می‌خواهید محصول شما قدرت رقابت مناسبی داشته باشد؛ باید به هر سه عنصر توجه کافی داشته باشید. البته در هر صنعت و در هر محصولی، درجه اهمیت این عناصر با یک‌دیگر متفاوت است. منظور از شکل ظاهری، داشتن ظاهری جذاب و پذیرفتنی است. از نظر عملکردی محصول باید به سادگی قابل استفاده بوده و دقیقا نیاز کاربر را برطرف کند. از نظر کیفیت نیز مواردی مانند میزان دسترس‌پذیری، کیفیت ساخت و امنیت، مهم‌ترین مواردی است که باید در نظر گرفته شود.
الزامات طراحی محصول
در طراحی محصول الزمات گوناگونی وجود دارد؛ که وابسته به مخاطب هدف محصول شما است. در این زمینه می‌توان دو دسته‌بندی کلی داشت.
دسته اول محصولاتی هستند که برای بیشترین مخاطبان ممکن طراحی شده‌اند. در این دسته از محصولات، تعیین اینکه فرد استفاده‌کننده دقیقا چه ویژگی‌هایی دارد؛ تقریبا غیرممکن است. همین موضوع نیز موجب مبهم بودن الزامات طراحی محصول می‌شود. بنابراین طراحان محصول به سراغ الزامات کلی‌تر می‌روند. مثلا برای یک اپلیکیشن موبایل در این شرایط، سازگاری با آخرین نسخه سیستم عامل‌های موبایل، سرعت در انجام کار و انجام صحیح وظیفه مدنظر، الزامات طراحی محصول هستند.
دسته دوم محصولاتی هستند که دقیقا برای نیازهای خاص مشتریان طراحی شده‌اند. در این شرایط معمولا الزامات محصول به جزئیات بیشتری می‌پردازد؛ و محصول بنابر مشخصات مورد نیاز مشتری طراحی می‌شود. مثلا در طراحی همان اپلیکیشن موبایل، طراحی چندین وایرفریم (wireframe) که با تمامی نیازهای شناسایی شده مشتریان مطابقت دارد؛ راه‌کاری برای باز گذاشتن دست مخاطب در انتخاب گزینه دل‌خواه و یافتن الزامات دقیق‌تر است.
اهداف طراحی محصول
هدف هر کسب‌وکاری از طراحی محصول، ارائه ارزشی است که برای مشتریان، خود کسبوکار و سایر ذی‌نفعان، مورد پذیرش باشد. بنابراین هدف از اجرای فرآیندی مشخص برای طراحی محصول، کسب اطمینان از عملکرد صحیح و سودمندی محصول، با توجه به ارزش مطرح شده است.
از سویی ایجاد تعادل میان اهداف سازنده و مصرف‌کننده، هدف دیگری است که فرآیند طراحی محصول پیگیری می‌کنند. سازنده محصول تمایل دارد که آن را ارزان، سریع و دقیق تولید کند. مصرف‌کننده نیز به دنبال رفع نیاز خود با قیمت، دسترسی و کیفیت مناسب است. ایجاد تعادل میان اهداف این دو گروه، یکی دیگر از وظایف طراحی محصول است.
ده مرحله از فرآیند طراحی محصول
معمولا فرآیند طراحی محصول از بحث پیرامون ساختن آن آغاز می‌شود. یافتن مشکلات مصرف‌کننده، پیشنهاد راه‌حل برای آنها، مستندسازی مشخصات فنی محصول، تعریف عملیات اجرایی طراحی محصول و در نهایت آزمایش و اصلاح محصول، سایر مراحل انجام کار است. برای نظم دادن به مسیر تشریح شده، می‌توان یک فرآیند استاندارد 10 مرحله‌ای را به شرح زیر تعریف کرد.
طوفان فکری و دریافت مشاوره
طوفان فکری (Brainstorming) روشی جذاب برای حل مشکلات و یافتن راه‌کارهای تازه است. این روش برای اولین بار در سال 1953 میلادی مطرح شد؛ و هنوز هم ابزاری جذاب برای انجام این کار است.
طراحی هر محصولی، با هدف حل مشکلی مشخص است. بنابراین یافتن بهترین ایده‌ها برای حل مشکل نیز اولین قدم در مسیر طراحی محصول است. در روش طوفان فکری شما نیازمند دو گروه هستید. گروه اول شامل افرادی است که برای حل مشکل، ایده‌های خود را مطرح می‌کنند. گروه دوم نیز به پردازش ایده‌های مطرح شده و اعتبارسنجی آنها می‌پردازند.
اجرای جلسه طوفان فکری شامل مراحل زیر است:
- این جلسه با طرح مشکل و نیاز به ایجاد محصول برای حل آن توسط مدیر جلسه آغاز می‌شود.
- گروه ایده‌پرداز حاضر در جلسه در مجموعه‌ای از گفتگوهای متوالی به طرح ایده‌های خود مشغول می‌شوند. این مرحله را باید خلاقانه‌ترین مرحله جلسه دانست. در این گفت‌گوها لازم است هر ایده‌ای که به ذهن افراد خطور می‌کند؛ فارغ میزان کیفیت بیان شود. در اینجا کمیت ایده‌های مطرح شده مهم است. در این جلسه پوچ‌ترین و غیراستانداردترین ایده‌ها می‌توانند مطرح شوند. این جلسه فضای نقد و ارزیابی ایده‌ها نیست؛ و مدیر جلسه باید از وقوع چنین فضایی جلوگیری کند. در نهایت ایده‌های مطرح شده می‌توانند نمونه ترکیبی یا تکامل یافته ایده‌های قبلی نیز باشند.
- در مرحله سوم ایده‌های جمع‌آوری‌شده مورد ارزیابی و نقد قرار می‌گیرند. این مرحله بهتر است توسط تیم دوم انجام شود. هرچند ممکن است اعضای دو تیم با یک‌دیگر هم‌پوشانی داشته باشند.
نکته 1: در مرحله سوم می‌توانید به دنبال کسب مشاوره تخصصی از افرادی خارج از تیم خود باشید. ارتباط با این متخصصان شما را از دایره محدود خود خارج کرده و محدودیت تخصصی شما را کاهش می‌دهد. به عنوان مثال وجود یک طراح محصول باتجربه، می‌تواند دیدگاه شما را درباره خوب یا بد بودن ایده‌ها تغییر دهد.
نکته 2: برای آشنایی با شیوه اعتبارسنجی ایده‌های استارتاپی، پیشنهاد می‌کنیم این مقاله را مطالعه کنید. همچنین مطالعه مقاله بوم مدل کسبوکار چیست، می‌تواند برای بررسی ارزشمندی مدل کسب‌وکارتان راهنمای خوبی باشد.
تعریف محصول و طراحی شناسنامه آن
در این مرحله باید ایده‌های مناسب باقی‌مانده از جلسات طوفان فکری را در قالب یک محصول عملیاتی تعریف کنید. این محصول باید بتواند تعداد مشخصی از نیازهای مطرح شده را پوشش دهد. در واقع در این مرحله شما باید به‌طور شفاف بیان کنید که محصول برای چه کاری ساخته می‌شود؛ چه کسی از آن استفاده می‌کند؛ و ساختار آن چگونه است.
نرم‌افزاری یا سخت‌افزاری بودن محصول، تکنولوژی‌های مورد استفاده احتمالی در طراحی و سایر ویژگی‌های عمومی محصول، در کنار تعریف محصول، خلاصه‌ای است که ما آن را شناسنامه محصول می‌نامیم.
توجه به این نکته ضروری است که خروجی این مرحله کاملا انتزاعی است. بنابراین نمی‌توانید از آن انتظار داشته باشید که رهنمودهای دقیق و عملیاتی برای توسعه محصول ارائه دهد. در واقع هدف از این مرحله، تعیین کردن فعالیت‌های بعدی است.
انجام تحقیقات کاربر
تحقیقات کاربر و شناسایی پرسونای مخاطب (Audience Persona) سومین مرحله طراحی محصول است. این تحقیقات جنبه‌های گوناگونی دارد. بررسی حضور رقبا در بازار، شناسایی روندهای موجود در بازار، ارزیابی طول عمر محصول، بررسی محصولات مشابه و… از جمله این جوانب هستند. در این مرحله نقش تحلیلگران بازار و توسعه‌دهندگان کسبوکار پررنگ می‌شود.
مهم‌ترین نتیجه این تحقیقات را می‌توان شناسایی و ساخت پرسونای مخاطب و مشتری دانست. به زبان ساده در این مرحله شما باید مشخص کنید که مشتری محصول شما کیست و چه ویژگی‌هایی دارد. عواملی مانند جنسیت، سن، سطح درآمد، وضعیت تاهل، محل زندگی، موقعیت شغلی، مشکلات، خواسته‌ها و نیازها از جمله مواردی هستند که تشخیص و تعریف آنها به شناسایی دقیق مشتریان بالقوه محصول شما کمک می‌کند.
این نکته بسیار مهم است که به امید ایجاد یک محصول “همه‌کس پسند” از این مرحله غافل نشوید. چراکه نتیجه چنین غفلت‌هایی معمولا ساخت محصولی بدون مشتری، هزینه‌های بالای بازاریابی و هدر رفتن بودجه و… است.
ترسیم طرح‌های اولیه
ترسیم طرح‌های اولیه یا اسکچینگ (Sketching) به معنای به تصویر کشیدن ایده مدنظر روی کاغذ و در قالب یک محصول است. در محصولات نرم‌افزاری به طرح اولیه وایرفریم نیز گفته می‌شود. هدف از طراحی وایرفریم، ارائه یک ساختار تصویری ابتدایی و نمایش جای‌گذاری عناصر و ارتباط بخش‌ها با یک‌دیگر است. فارغ از بزرگ یا کوچک و سخت‌افزاری یا نرم‌افزاری بودن محصول نهایی شما، ترسیم طرح اولیه یکی از مراحل ضروری در طراحی محصول است. طرح‌های اولیه کمک می‌کنند تا شما و تیم‌تان درک بهتری از مفهوم و ساختار اصلی محصول داشته باشید. همچنین انجام این مرحله در کاهش هزینه ناشی از اشتباهات احتمالی در مسیر طراحی محصول اصلی بسیار موثر است.
ساخت الگوی اولیه
منظور از ساخت الگوی اولیه (Prototyping)، طراحی یک اسکلت ظاهری از محصول نهایی است. در این طراحی لزوما زیبایی ظاهری اهمیتی ندارد؛ و هدف اصلی نمایش قابلیت‌ها، روش‌های تعامل کاربر با محصول و شکل ظاهری اولیه آن است. به عنوان مثال رابط کاربری (User Interface) یک محصول نرم‌افزاری، در مراحل اولیه طراحی، یک نمونه‌سازی اولیه است؛ که با وجود نداشتن قابلیت‌های عملکردی نرم‌افزار نهایی، این قابلیت‌ها را به خوبی به نمایش می‌گذارد.
ایجاد نمونه اولیه از رخ دادن بسیاری از اشتباهات در آینده جلوگیری کرده و در وقت، هزینه و انرژی درونی شما و مشتریان‌تان صرفه‌جویی می‌کند.
تدوین مشخصات
حال که الگوی اولیه کار مشخص شده است؛ باید به سراغ تدوین لیست کاملی از مشخصات محصول بروید. علاوه بر این در تدوین این لیست باید تمامی نیازمندی‌های محصول نهایی و راه‌حل‌های انتخاب شده برای آن را ثبت کنید. همچنین اگر محصول شما نسبتا پیچیده است؛ بهتر است مواردی مثل مسئولیت افراد تیم، مهلت اجرای بخش‌های مختلف محصول و هزینه اجرای هر بخش را تخمین بزنید. این وارد در مرحله توسعه محصول کار شما را ساده‌تر می‌کند.
تولید حداقل محصول پذیرفتنی
حداقل محصول پذیرفتنی (MPV) اولین نمونه محصولی است که توانایی ایجاد ارزش مدنظر و رفع نیاز کاربران را دارد. تولید چنین محصولی علاوه بر کاهش هزینه‌ها، موجب افزایش سرعت ورود شما به بازار و آزمایش محصول در این محیط واقعی می‌شود. همچنین بعد از ارائه این نمونه، می‌توان تشخیص داد که آیا ایده اصلی محصول برای کاربران واقعی مفید و جذاب است؛ یا باید تغییراتی اساسی در آن داد.
یکی دیگر از مزایای تولید نمونه اولیه، سنجش توانایی تیم داخلی شما و همکاران برون‌سازمانی شما (مثلا پیمانکاران و تامین‌کنندگان مواد اولیه و زیرساخت‌ها) برای تولید محصول مدنظر با سرعت و کیفیت لازم است. البته این مزیت اغلب در تولید محصولات فیزیکی نمایان می‌شود.
در نهایت اگر می‌خواهید درباره مفهوم حداقل محصول پذیرفتنی و ویژگی‌های آن اطلاعات بیشتری داشته باشد؛ این مقاله را مطالعه کنید.
آزمایش محصول نمونه
به‌طور مشخص آزمایش محصول طراحی شده، برای یافتن معایب محصول و مغایرت‌های احتمالی آن با الزامات تعیین شده است. همچنین آزمایش نمونه، فرصتی است که پیش از ورود گسترده محصول به بازار و با بهره بردن از یک گروه محدود از مشتریان، از کمیت و کیفیت مناسب محصول خود مطمئن شوید.
ساخت و آزمایش نمونه‌ها معمولا کاری تکراری است؛ و بنابر پیچیدگی محصول و تا زمان رسیدن به نسخه مناسب می‌توان آن را تکرار کرد.
تولید و توسعه
تولید و توسعه نسخه نهایی محصول آخرین مرحله اجرایی طراحی محصول است. در این مرحله باید با استفاده از مستندات قبلی، مانند مشخصات فنی، وظایف، مسئولیت‌ها، زمان‌بندی‌ها، میزان بودجه و… کار تولید و توسعه محصول را آغاز کنید.
یکی از نکات مهم در مرحله تولید محصول، خرد کردن وظایف اصلی و بزرگ، به کارهای فرعی کوچک‌تر و قابل انجام در مدت‌زمان کوتاه‌تر و قابل کنترل است. امروزه در صنعت نرم‌افزار، معمولا از رویکردهای تفکر چابک (Agile)، مانند اسکرام (Scrum)، برای مدیریت تولید استفاده می‌شود.
این مرحله ممکن است مرحله پایانی طراحی باشد؛ اما تیم توسعه محصول همچنان باید با متخصصان بازاریابی و روابط عمومی در ارتباط باشند؛ تا در ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی قدرتمندِ متمرکز بر مزایای اصلی و عملکرد محصول، به آنها کمک کرده و از سویی برای بهبود محصول، با دیدگاه مشتریان آشنا شوند.
تضمین کیفیت
تضمین کیفیت یک مرحله بیشتر برای اطمینان از سلامت، کارایی و کیفیت محصول نهایی ارائه شده به مشتری است. البته این مرحله اغلب در محصولات فیزیکی که با مسئله تولید انبوه مواجه هستیم اهمیت دارد. برای حفظ کیفیت محصول، نظارت بر خطوط تولید و توزیع محصول یک اصل اساسی است. برای این کار تیمی با عنوان کنترل کیفیت (QA) تشکیل می‌شود؛ که معمولا به صورت اتفاقی، درصدی از محصولات را از هر نظر با نمونه اصلی تعریف شده مطابقت می‌دهد.
سخن پایانی
در این نوشته کوشیدیم به اختصار عوامل گوناگون درگیر در یک پروژه موفق طراحی محصول را توضیح دهیم. در عمل این مراحل چرخه‌ای از فرآیندها را مشخص می‌کند؛ که ممکن است برای دست‌یابی به هدف مدنظر، نیازمند بارها و بارها تکرار باشد. همچنین این فرآیندها ممکن است به‌طور هم‌زمان انجام شوند؛ و ترتیب انجام آنها لزوما به شکل خطی نیست.
در پایان فراموش نکنید که طراحی محصول یک تخصص عمیق و پیچیده است؛ که به فراخور نوع محصول، باید از متخصصان دیگر رشته‌ها نیز کمک بگیرد. بنابراین این نوشته تنها مقدمه‌ای برای درک اهمیت و چگونه کاربرد آن بود.