یکی از ابزارهای بسیار کاربردی برای کسب‌وکارها، در زمینه مدیریت استراتژیک، ماتریسی است که گروه مشاوره بوستون (Boston Consulting Group) آن را در سال 1970 معرفی کرد. Alan Zakon، که بعدا مدیرعامل این گروه شد، طرح اولیه این ماتریس را زد و بعد کم‌کم با کمک همکاران خود در این مجموعه، آن را اصلاح نمود.
در سال 1970، Bruce Henderson، بنیان‌گذار گروه مشاوره بوستون، در مقاله‌ای به نام The Product Portfolio، این ابزار را معرفی کرد و به همگان شناساند. در دورانی، این ابزار حتی توسط شرکت‌های فورچون 500 (Fortune 500 companies) استفاده می‌شد و هنوز نیز در مدارس کسب‌وکار تدریس می‌شود و در شرکت‌های مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد.
این ماتریس یک چارچوب ساده و در عین حال، بسیار کارآمد ارائه می‌کند که به کسب‌وکارها کمک می‌نماید تا خطوط محصول (product lines) یا واحدهای تجاری خود را تجزیه و تحلیل کنند و تصمیمات استراتژیکی در مورد تخصیص منابع، سرمایه‌گذاری و واگذاری (divestment) بگیرند.
ماتریس رشد-سهم گروه مشاوره بوستون (BCG Growth Share Matrix)
ماتریس رشد-سهم را می‌توان یک چارچوب یا ابزار برای مدیریت پورتفوی شرکت‌ها دانست. در واقع، این ماتریس به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بتوانند زیرمجموعه‌ها و محصولات مختلف خود را اولویت‌بندی نمایند.
همان‌طور که در تصویر نیز پیداست، این ماتریس یک مربع است که به چهار قسمت تقسیم می‌شود. نام محور افقی آن «سهم بازار» (Market share) بوده و محور عمودی‌اش «رشد» (Growth) نام دارد. هر یک از این چهار قسمت در ماتریس، که توسط گروه بوستون نامی برایش انتخاب شده، نشان‌دهنده سطحی خاص از سودآوری می‌باشد. آنها به ترتیب از بالا و چپ، به‌صورت ساعتگرد، چنین نامی دارند: ستاره، علامت سوال، حیوان خانگی (که گاهی «سگ» نیز برای آن به‌کار می‌رود) و گاو شیرده.
هدف در این ماتریس این است که مدیران و تصمیم‌گیران در یک شرکت، هر کسب‌وکار زیرمجموعه یا محصول خود را به یکی از این جایگاه‌ها، که هر کدام معنا و مفهوم متفاوتی دارد، اختصاص دهد تا در نهایت بر اساس آن، تصمیم بگیرند که منابع و سرمایه خود را به کجا تخصیص داده تا بیشترین ارزش و سودآوری ایجاد شود و کمترین ریسک و ضرر بر آنها تحمیل گردد.
چرا ماتریس رشد-سهم BCG مهم است؟
ماتریس رشد-سهم BCG بر پایه این ایده بنا شده است که رهبر بودن (leader) در یک بازار، منجر به کسب جایگاهی می‌شود که بازدهی پایداری را برای شرکت به ارمغان می‌آورد. چرا که این امر موجب می‌شود وقتی شرکتی تبدیل به رهبر یک بازار می‌گردد، به مزیت هزینه‌ای (cost advantage) دست پیدا کند.
دلیل این امر، به صرفه به مقیاس (Economies of scale) و اثر یادگیری (learning effect) برمی‌گردد. مفهوم «صرفه به مقیاس» را در مقاله «انواع استراتژی‌های رشد و توسعه کسب‌وکار (Business Growth Strategies)» توضیح داده‌ایم که می‌توانید آنجا بخوانید. اما «اثر یادگیری» به معنای آن است که یک شخص یا شرکت، به‌واسطه فعالیت دائمش در یک زمینه خاص، چیزهایی یاد خواهد گرفت که به او کمک می‌کند تا بهینه‌تر و کم‌هزینه‌تر فعالیت‌هایش را در آینده انجام دهد.
اما این مزیت هزینه‌ای، به باور طراحان ماتریس رشد-سهم، به نوعی خودتقویت‌کننده است؛ به این معنا که دستیابی به آن، خود به خود، موجب بهبود جایگاه شرکت شده و همین امر، به‌طور پیوسته، جایگاه آن را تقویت می‌کند. چرا که با کسب یک جایگاه مسلط بر بازار، می‌تواند کالاها یا خدمات خود را با هزینه کمتر، در مقایسه با رقبای خود، تولید کرده و به فروش برساند.
با کسب چنین جایگاهی، پیشی‌گرفتن رقبا از آنها و رسیدنشان به چنین جایگاهی، دیگر بسیار سخت و گاهی حتی تقریبا غیر ممکن می‌شود. اینجاست که اهمیت ابزار ماتریس رشد-سهم پدیدار می‌گردد، چرا که قرار است کمک کند تا یک شرکت بتواند تصمیمات استراتژیکی در این جهت بگیرد.
ماتریس رشد-سهم BCG چگونه کار می‌کند؟
این ماتریس به دو عامل اشاره دارد و طراحان آن معتقدند که یک شرکت در هنگام سرمایه‌گذاری بر روی یک محصول یا شرکت دیگر، باید به آنها توجه کند: قدرت رقابت آن محصول یا شرکت و میزان جذابیت بازار آن محصول یا شرکت.
همان‌طور که قبل‌تر نیز بیان شد، ماتریس رشد-سهم به چهار قسمت تقسیم می‌شود و هر کدام نشان‌دهنده ویژگی‌های منحصربه‌فرد یک محصول یا شرکت می‌باشد که در واقع، ترکیبی از همان دو عامل است.
ستاره در ماتریس رشد-سهم
ستاره در منطقه شمال غربی ماتریس قرار دارد؛ یعنی جایی که رشد و سهم بازار، هر دو بالا هستند. اما معنای این دو چیست؟
معنای آن این است که در اینجا، محصولاتی باید قرار بگیرند که اولا در بازارهایی با رشد بالا قرار دارند. چنین بازارهایی به سرعت رشد می‌کنند، تقاضای روزافزونی در آنها وجود دارد و در نتیجه انتظار درآمد و سودآوری زیادی از آنها می‌رود.
همچنین، محصولاتی که در این بخش از ماتریس قرار می‌گیرند، باید توانسته باشند سهم بزرگی از بازار، در مقایسه با رقبای خود، به‌دست آورده باشند؛ یعنی هم‌اکنون باید مشتریان زیادی داشته و تقریبا تبدیل به گزینه اول بسیاری از متقاضیان چنین محصولی شده باشند.
محصولاتی که در این دسته قرار می‌گیرند، درآمد زیادی برای شرکت دارند و در نتیجه، انتظار می‌رود که شرکت به خوبی بر روی آنها سرمایه‌گذاری نماید. اما از آنجا که در بازاری با رشد بالا حضور دارند، و بودن در چنین بازاری نیازمند سرمایه‌گذاری عظیمی است تا آن محصول بتواند جایگاه خود را همواره حفظ کند، بخش زیادی از منابع نقد شرکت را نیز مصرف می‌کنند، چرا که رقابت در چنین بازاری معمولا بسیار زیاد است. در واقع، در بازار با رشد بالا، نیاز است تا در بازاریابی محصول، تحقیق و توسعه، گسترش ظرفیت تولید و موارد متعدد دیگر، همواره سرمایه‌گذاری صورت گیرد. البته شرکت‌ها باید دقت داشته باشند تا منابع خود را به اشتباه تخصیص ندهند، چرا که تخصیص اشتباه منابع و سرمایه‌گذاری بر روی چیزهایی که تقاضایی برای آن نیست، موجب می‌شود تا شرکت‌ها به راحتی در این بازار عقب بمانند.
در نهایت، معمولا محصولاتی که در دسته ستاره قرار می‌گیرند، یک روزی به محصولات گاو شیرده تبدیل می‌شوند، که جلوتر آن را توضیح می‌دهیم.
علامت سوال در ماتریس رشد-سهم
جایگاه علامت سوال در شمال شرقی ماتریس رشد-سهم قرار دارد، که این بدین معناست که جایگاه محصولاتی با بازار با رشد بالا می‌باشد که خودشان سهم زیادی از بازار ندارند. این محصولات به «کودک دردسرساز» (Problem Child) نیز معروف هستند، که این اسم به ویژگی آنها بسیار می‌آید.
محصولات علامت سوال، یک دردسر یا چالش مهم دارند. آنها در بازاری حاضر هستند که پتانسیل بسیار زیادی برای رشد دارد و می‌تواند سود زیادی برای شرکت ایجاد کند. اما فعلا جایگاه قابل توجهی در این بازار ندارند. مساله اینجاست که چنین محصولاتی، عموما منابع زیادی از شرکت را مصرف می‌کنند، اما به آن اندازه، آورده ندارند.
پرسشی که مدیران در مورد این کودکان دردسرساز با آن مواجه هستند، این است که آیا سرمایه‌گذاری‌ها بر روی این محصول، در نهایت منجر به آن می‌شود که سهم بیشتری از بازار به‌دست آورد و تبدیل به یک ستاره شود و یا خیر؟ چرا که همیشه این احتمال وجود دارد، با وجود هزینه‌های بالای بازاریابی این محصولات، نهایتا آنطور که باید رشد نکنند و تبدیل به حیوان خانگی یا همان سگ شوند.
مدیران و تصمیم‌گیران شرکت، اگر به این نتیجه برسند که امکان موفقیت این محصول و سودآوری آن، به طوری که ارزش سرمایه‌گذاری‌ها را دارد، وجود نداشته باشد، باید از ادامه کار آن دست بکشند و آن را به‌عنوان هزینه هدر رفته (Sunk Cost) در نظر بگیرند.
حیوان خانگی (سگ) در ماتریس رشد-سهم
دسته دیگری از محصولات در جایگاهی به نام «حیوان خانگی» یا «سگ» قرار می‌گیرند که در بخش جنوب شرقی ماتریس رشد-سهم قرار دارد. ویژگی این محصولات این است که نه تنها در بازاری فعالیت می‌کنند که پتانسیل رشد پایینی دارد، بلکه حتی سهم خودشان از این بازار نه چندان جذاب، نیز بسیار کم است.
در نتیجه، حیوانات خانگی درآمد چندانی برای شرکت ایجاد نمی‌کنند و به راحتی می‌توانند تبدیل به «تله نقد» (Cash Trap) شوند؛ به این معنا که بیش از آنکه درآمد ایجاد کنند، منابع شرکت را روز به روز بیشتر جذب و مصرف می‌کنند. به همین دلیل، معمولا توصیه می‌شود که این دسته از محصولات یا شرکت‌ها، در اولویت اول برای واگذاری (Divestment) قرار بگیرند.
البته این تمام ماجرا نیست. گاهی اوقات، یک محصول از نوع حیوان خانگی، نقشی بزرگتر در شرکت ایفا می‌کند و صرفا یک محصول مستقل بدون بازده نیست. برای مثال، ممکن است این محصول، مکملی برای سایر محصولات یا خدمات یک شرکت باشد یا چیزی باشد که می‌تواند موجب جلب توجه مشتریان به سایر محصولات شرکت شود و در نتیجه، اینگونه باعث رشد فروش آن محصول دیگر می‌گردد.
پس باید درباره تصمیم‌گیری برای چنین محصولاتی عجله نکرد، بلکه می‌بایست به دقت بررسی شود که آیا درآمدهای غیر مستقیم این محصول، ارزش آن هزینه‌ها را دارد یا خیر. اگر پاسخ به این پرسش مثبت بود، دیگر لزومی به واگذاری آن نیست. اما در غیر این‌صورت، باید نسبت به واگذاری یا توقف فعالیت آن اقدام کرد، چرا که بسیار بعید است چنین محصولی بتواند به جایگاه مطلوبی برسد.
گاو شیرده در ماتریس رشد-سهم
دسته آخر در این ماتریس، اشاره به محصولاتی دارد که در بازاری با رشد کم قرار دارند، اما از سهم بزرگی در این بازار برخوردار هستند. گاو شیرده بر روی ماتریس، در سمت جنوب غربی قرار گرفته است. در واقع، این محصولات، که محصولی پیشرو در بازاری بالغ (Mature Market) هستند، به گاو شیرده تشبیه شده‌اند و توصیه می‌شود که شرکت‌ها بهتر است تا وقتی که یک گاو شیرده سود می‌دهد، آن را بدوشند. از این طریق، شرکت‌ها می‌توانند منابع نقدی قابل توجهی به‌دست آورند، بدون آنکه نیاز باشد تا سرمایه‌گذاری بزرگی برای آن انجام دهند و در نهایت، سود کسب‌شده به‌واسطه این محصولات، می‌تواند بر روی محصولات ستاره شرکت، سرمایه‌گذاری شود.
ماتریس رشد-سهم گروه مشاوره بوستون در دنیای جدید اقتصاد
پس از گذشت 44 سال، در سال 2014، پژوهشگرانی از همان گروه مشاوره بوستون، دست به بررسی مجدد این ماتریس زدند و سعی کردند تا آن را با شرایط جدید اقتصاد تطبیق دهند. آنها بیان داشتند که تغییرات مهمی در اقتصاد رخ داده است که بازنگری در این ماتریس، نحوه تحلیل آن و چگونگی تصمیم‌گیری بر پایه آن را الزامی می‌کند.
در دهه 1960، ما شاهد اتفاقی بودیم که به «رشد شرکت‌های خوشه‌ای یا کنگلومرا» (Conglomerate Boom)» معروف شد. طی آن دوران، شرکت‌های بزرگ به سراغ تملک شرکت‌های کوچک متعددی در حوزه‌های کاری مختلف رفتند. ماتریس رشد-سهم در فضای آن اقتصاد معرفی شد که متناسب با بازار آن زمان و مورد نیاز شرکت‌های خوشه‌ای بود. اما امروزه دیگر به اندازه گذشته، این شرکت‌ها رایج نیستند. البته این ماتریس، نه فقط برای شرکت‌های خوشه‌ای، که برای تصمیمات استراتژیک درباره محصولات شرکت‌های مختلف دیگر نیز قابل استفاده بوده و هست.
ولی دو تغییر مهم از آن زمان تا به امروز در اقتصاد جهان رخ داده که موجب شده تا برخی‌ها، کارایی ماتریس رشد-سهم را زیر سوال ببرند. اولا، به‌دلیل توسعه تکنولوژی، سرعت تغییرات به‌شدت بالا رفته و در نتیجه، فضای اقتصاد به‌شدت پیش‌بینی‌ناپذیرتر شده است. دوم، امروز دیگر صرفا پارامتر سهم بازار، نشان‌دهنده رشد پایدار یک شرکت در یک بازار نیست، و باید در کنار آن، به انواع مزیت‌های رقابتی شرکت نیز توجه نمود. برای مثال، به‌خاطر همان دلیل اولی که بیان شد، توانایی شرکت در پذیرش تغییرات و تطبیق‌دادن خود با آنها، از جمله پارامترهای مهمی است که در موفقیت و رشد بلندمدت شرکت بسیار موثر می‌باشد.
حال پرسشی که مطرح است این بوده که چنین تغییراتی در فضای اقتصاد، چه تاثیری بر ماتریس رشد-سهم دارد؟ آیا این ماتریس همچنان کاربرد دارد؟
این پژوهشگران باور دارند که هنوز این ماتریس برای فضای تجارت دنیای جدید قابل استفاده است، گرچه نیازمند اصلاحاتی است و البته چگونگی تحلیل آن و توصیه‌های سرمایه‌گذاری مبتنی بر آن را نیازمند تغییر می‌بینند. به‌طور خلاصه، نتایج تحقیقات آنها بدین شرح است:
اولین چیزی که باید انتظارش را داشته باشیم، این است که محصولات و کسب‌وکارها، با سرعت بیشتری از یک بخش به بخش دیگر ماتریس منتقل می‌شوند. آمارها نیز این را تایید می‌کنند. طبق تحقیقاتی که این گروه از پژوهشگران انجام داده‌اند، مشاهده نمودند که اجزای پورتفوی شرکت‌ها در بازه زمانی 2008 تا 2012 خیلی سریع‌تر از بازه 1988 تا 1992، درون ماتریس تغییر موقعیت داده‌اند.
به‌علاوه، انتظار می‌رود که این سرعت بالای تغییرات در اقتصاد، باعث شود تعداد گاوهای شیرده کمتر شده و عمرشان نیز کاهش یابد. این نیز با بررسی داده‌ها توسط این پژوهشگران تایید شد. اهمیت این موضوع در آن است که گاوهای شیرده یکی از مهم‌ترین منابع سودآوری شرکت‌ها و تامین نقدینگی برای ستاره‌ها هستند و قطعا این موضوع بر عملکرد شرکت‌ها و بر فضای تامین مالی اثر می‌گذارد.
در نتیجه، انتظار می‌رود شرکت‌ها اولا در کنار پارامتر «سهم بازار»، پارامتر دیگری برای میزان رقابت‌پذیری‌شان در نظر بگیرند. دوم، تغییرات اقتصاد در رفتار سرمایه‌گذاری شرکت‌ها باید تاثیر بگذارد. این پژوهشگران پیشنهاد می‌کنند که توجه‌ها به علامت سوال‌ها بیشتر شود و ضمن ارزیابی دقیق‌تر آنها، بر روی تعداد بیشتری از آنها سرمایه‌گذاری صورت بگیرد، چرا که فرصت‌های سودآوری جدیدی را برای شرکت فراهم می‌کنند.
همچنین، شرکت‌ها درباره طول عمر ستاره‌ها باید هوشیار باشند. پیش از آنکه ستاره‌ها از دوران اوج خود بگذرند و رشدشان شروع به کاهش نماید، بهتر است آنها را نقد کنند و نقدینگی به‌دست آمده را مجدد سرمایه‌گذاری نمایند.
به‌علاوه، حواس شرکت‌ها باید به عمر گاوهای شیرده نیز باشد و پیش از آنکه تبدیل به حیوان خانگی شوند، واگذار و یا تعطیل گردند تا به تله نقد تبدیل نشوند.
درباره حیوانات خانگی نیز، انتظار می‌رود که تا جای ممکن از آنها استفاده شود، مثلا ممکن است کمکی به فروش سایر محصولات نموده و یا اطلاعات با ارزشی درباره بازار برای شرکت کسب نمایند، و سپس از دور خارج گردند.
منابع و مطالعه بیشتر:bcg.combcg.cominvestopedia.com
