«بوم ارزش پیشنهادی» ابزاری مفید برای بنیان‌گذاران استارتاپ‌هاست که به آنها کمک می‌کند تا درک بهتری از مشتریان و نیازهای آنها به‌دست آورند. با استفاده از این بوم، استارتاپ‌ها می‌توانند دید دقیق‌تری از جزئیات مربوط به خلق ارزش توسط محصول یا خدمت خود به‌دست آورند و در نتیجه، می‌توانند آن را در طول زمان بهبود بخشیده و نهایتا آنها را به چیزی که تناسب محصول با بازار (Product-Market fit) می‌نامیم، نزدیک کند.
بوم ارزش پیشنهادی چیست؟
احتمالا نام «الکساندر استروالد» (Alexander Osterwalder) را شنیده باشید، او بسیار در توسعه آنچه امروز به‌عنوان «بوم مدل کسب‌وکار» می‌شناسیم، نقش ایفا کرده است. اما این تنها ابزاری نیست که او در طراحی آن موثر بوده، بلکه بر روی ابزار دیگری به نام «بوم ارزش پیشنهادی» (Value Proposition Canvas)، نیز کار کرده است.
یک استارتاپ باید نیاز واقعی مشتریان هدف خود را بداند و محصولی که عرضه می‌نماید، باید مبتنی بر نیازها و انتظارات مشتریان باشد. این‌گونه است که یک محصول می‌تواند رضایت مشتریان را جلب کرده، آنها را به خود وفادار نموده و جایی برای خود در بازار باز کند. در نتیجه، از مهم‌ترین بخش‌های بیزنس مدل یک استارتاپ، ارزش پیشنهادی آن است. ارزشی که استارتاپ به مشتریان خود ارائه می‌کند، چیزی است که مشکل واقعی مشتریان را حل کرده و بنابراین، دلیل آن است که مشتریان به یک استارتاپ روی می‌آورند.
بوم ارزش پیشنهادی قرار است به استارتاپ‌ها کمک کند تا در قدم اول به شناخت درستی از مشتریان و نیازهای آنان برسند و بتوانند چیزی تحت عنوان «نمایه مشتری» (Customer Profile) را تنظیم نمایند. سپس استارتاپ‌ها را به سوی طراحی محصولی بر اساس این نمایه مشتری هدایت می‌کند تا محصولی داشته باشند که واقعا بتواند نیاز و خواسته مشتریان را برطرف نماید. در واقع، به‌طور خلاصه این بوم ابزاری برای رسیدن به تناسب محصول با بازار (Product-Market fit) می‌باشد.
استفاده از بوم ارزش پیشنهادی
همان‌طور که گفتیم، این ابزار، بر پایه درک عمیقی از نیازهای مشتریان یک استارتاپ، کمک می‌کند تا محصول یا خدمتی طراحی شود که این نیازها را برآورده می‌نماید. این بوم از دو بخش اصلی تشکیل شده است: نمایه مشتری (Customer Profile) و نقشه ارزش (Value Map).
دانلود تمپلیت بوم ارزش پیشنهادی – (Value Proposition Canvas)
نمایه مشتری (Customer Profile)
در بخش «نمایه مشتری» به ثبت همه آنچه درباره مشتریان‌مان می‌دانیم می‌پردازیم؛ یعنی در واقع، نیازها، خواسته‌ها و دردها و تمایلات او را در این قسمت می‌نویسیم. هدف ما از این کار این است که بتوانیم به درک عمیقی درباره مشتریان دست پیدا کنیم و بفهمیم که آنها برای چه چیزی واقعا ارزش قائل هستند، از چه چیزهایی خوششان نمی‌آید و آرزوی دستیابی به چه هدفی را دارند.
این بخش از بوم، به سه قسمت تقسیم می‌شود:
کارهای مشتری (Customer Jobs): در این قسمت باید به شرح فعالیت‌های مهم مشتریان خود بپردازید. می‌بایست توضیح دهید که آنها برای رسیدن به اهدافی که دارند و حل مشکلاتشان، در حال حاضر چه کارهایی انجام می‌دهند؟ هر فعالیتی از هر نوعی، مانند فعالیت‌های اجتماعی، مالی و … را می‌تواند شامل شود.
منافع (Gains): در این قسمت از بوم، به توضیح منافعی که مشتری ما انتظار دارد با انجام فعالیت‌هایش (آنچه در بالا توضیح دادیم) به‌دست آورد، می‌پردازیم. این منافع می‌توانند هرچیزی باشند، مثلا ممکن است یک دستاورد مالی یا شاید جایگاهی اجتماعی باشد. حتی محتمل است که منافع به‌دست آمده از جنس صرفه‌جویی در وقت یا انرژی او باشد و یا شاید چیزی است که آنها را در زمینه‌ای خاص تواناتر می‌کند.
دردها (Pains): در این قسمت، تجربیات منفی، ریسک‌ها و محدودیت‌های مشتریان در انجام آن فعالیت‌ها را می‌نویسیم. هر آنچه مشتری را آزار می‌دهد، می‌تواند در اینجا گفته شود. به‌علاوه، این دردها می‌توانند در هر زمانی از انجام فعالیت ظهور کنند، مثلا ممکن است حتی پیش از شروع انجام آن کار باشد و مشکلات و هزینه‌هایی بر مشتری تحمیل نمایند. شاید حین انجام فعالیت و یا حتی پس از آن رخ دهند و مشتریان را دچار چالش کنند.
در نظر داشته باشید که باید برای هر دسته (Segment) از مشتریان، یک نمایه اختصاصی بنویسید، چرا که اطلاعات هر گروه با دیگری متفاوت است و باید جزئیات اختصاصی هر کدام را جداگانه شرح دهید.
نقشه ارزش (Value Map)
بخش دوم این بوم، یعنی نقشه ارزش، کاملا به محصول یا خدمتی که شما ارائه می‌دهید، ارتباط دارد. در این بخش می‌بایست مشخص کنید که محصول استارتاپ شما، قرار است چگونه به خلق ارزش بپردازد یا به عبارتی دقیق‌تر، چگونه از دردهای مشتری کاسته، او را به تمایلاتش نزدیک کرده و نفعی به او می‌رساند و در نهایت آن‌که، چگونه در انجام کارهای مشتری به او کمک می‌کند.
این بخش از بوم نیز شامل سه قسمت است:
محصولات و خدمات (Products and Services): در این بخش، لیست تمامی محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید و قرار است دردی را حل کنند یا نفعی به مشتری برسانند، آورده می‌شود. سپس باید از خود بپرسید که این محصول واقعا چگونه به مشتری در انجام فعالیت‌های خود کمک می‌کند؟ مشتری هر چند وقت یکبار از این محصول استفاده کرده و چقدر واقعا برای مشتری اهمیت دارد؟
خالقان منافع (Gain Creators): در این قسمت باید با جزئیات شرح دهید که انتظار دارید محصول شما چه منافعی به مشتری برساند و این امر واقعا چگونه رخ می‌دهد. وقتی با جزئیات این بخش را بنویسید، متوجه کاستی‌های آن خواهید شد، به‌علاوه در ایده‌پردازی و بهبود آن به شما کمک می‌کند. برخی‌ها نیز حتی پیشنهاد می‌کنند که این قسمت از بوم، جای مناسبی برای آوردن داده‌هایی از دنیای واقعی درباره مشتریانتان است تا به کمک آنها بررسی کنید که آیا آنچه شما از محصول خود انتظار داشتید، نزدیک به آنچه واقعا مشتریان درک کرده‌اند می‌باشد؟ و یا مثلا منافعی که احتمال می‌دادید برای مشتریان ایجاد شوند، در نظر مشتریان کم‌ارزش‌تر از آن است که شما حدس می‌زدید یا خیر؟
تسکین‌دهندگان دردها (Pain Relievers): در کنار منافع، ممکن است هدف محصولی کاهش دردها و مشکلات مشتریان نیز باشد. وقتی که آنها برای انجام فعالیت‌های خود با مشکلاتی روبرو بوده‌اند و یا خطراتی از جنس مالی، جانی، هدر رفتن وقت و … را تجربه کرده‌اند، یک محصول می‌تواند با حل یا حداقل کاهش آنها ارزشی خلق کند. این قسمت از بوم، مخصوص شرح آن است که محصول استارتاپ قرار است چگونه به حل چنین مشکلاتی بپردازد. این قسمت نیز مانند بخش «خالقان منافع»، باید با جزئیات نوشته شود تا از آن برای بهبود روندها و کشف مشکلات محصول در چگونگی خلق ارزش استفاده گردد. به عبارتی، در قسمت «نمایه مشتری» مشخص کردید که چه مشکلاتی در انجام فعالیت‌ها برای مشتریان وجود دارد و در اینجا باید شرح دهید که آن مشکلات چگونه توسط محصول استارتاپ شما رفع می‌شوند.
چگونه با کمک این بوم، خلق ارزش در استارتاپ را بهبود دهیم؟
باید توجه داشت که برای رسیدن به تناسب محصول با بازار (Product-Market fit) با کمک این بوم، ما باید یک پروسه مدت‌دار را طی کنیم و این به آن معنا است که کار ما با این بوم فقط یک بار نیست. وقتی برای بار اول با کمک ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات، مثل داده‌ها و مصاحبه با مشتری، به تکمیل بخش «نمایه مشتری» پرداختیم، باید به سراغ بخش دوم، یعنی «نقشه ارزش» برویم، سپس با طراحی MVP استارتاپ خود، وارد بازار شویم.
حالا با اطلاعات و داده‌هایی که از بازار به‌دست می‌آوریم، باید به‌طور پیوسته به این بوم برگردیم و جزئیات آن در هر دو بخش را اصلاح و تکمیل کنیم. ممکن است قبل‌تر، مثلا درباره دردهای مشتریان، اطلاعاتی جمع کرده بودیم که کافی نبودند و از طریق حضور در بازار توانسته‌ایم دانش بیشتری درباره آنها به‌دست آوریم یا حتی ممکن است، همان‌طور که بالاتر هم اشاره شد، حضور ما در بازار و تعامل با مشتری به ما نشان دهد که برآوردهای ما از منافعی که محصول ما ایجاد می‌کند و یا میزان تسکین دردها توسط آن، متفاوت از درک مشتریان است. در نتیجه، باید با کمک این بوم، این جزئیات را دائما بررسی کرده و به اصلاح محصول خود و ارزش پیشنهادی آن دست بزنیم تا نهایتا بتوانیم به سطح قابل قبولی برسیم.
منابع و مطالعه بیشتر:b2binternational.combusinessmodelanalyst.com
