در فارسی از نیچ مارکت (Niche Market) گاهی با عناوینی مانند بازار جاویژه، بازار گوشه و بازار دنج نام میبرند. اما در اغلب مقالات عمومی، معادل انگلیسی همین اصطلاح مورد استفاده قرار میگیرد. بهطور کلی اصطلاح نیچ مارکت برای توصیف بخش کوچکی از بازار است؛ که بر روی یک محصول ویژه و خاص تمرکز دارد. در این بازار کوچک، شرکتها میتوانند با تمرکز بر روی تامین نیازهای خاص بازار و همچنین در نظر گرفتن دامنه قیمت، کیفیت تولید و مصرفکننده نهایی اهداف خود را تعیین کنند. تمرکز در این بازار روی نیازهای پاسخ داده نشده مصرفکننده است.
روش کار نیچ مارکت
رمز اصلی موفقیت در این بازار کوچک، تحقیق و تفحص است. شما به عنوان یک کسبوکار، قبل از استفاده از رویکرد نیچ مارکتینگ، باید به دقت بازار را بررسی کنید. در این بررسی موشکافانه باید به پرسشهایی از قبیل: چه بخشهای منحصربهفردی در بازار مورد نظر وجود دارد؟ و یا در کدام بازار میتوان بخشهای جدیدی را توسعه داد؟ پاسخ دهید.
بعد از پاسخ دادن به این سوالات و پیدا کردن بازار بالقوه، باید میزان سودآوری آن را تعیین کنید. گاهی شما بازاری را پیدا میکنید که کاملا منحصربهفرد، جدید و بدون رقیب است. معمولا چنین بازارهایی در گذشته به دلیل عدم سودآوری، از سوی شرکتهای دیگر رد صلاحیت شدهاند. بنابراین باید از سودآوری بازار مطمئن شوید. بنابراین یافتن پاسخ صحیح سوالات بخش اول کافی نیست. ترفند سرمایهگذاری در بازارهای ویژه، یافتن یا توسعه بخشی از بازار است که دارای مشتریانی قابل دسترسی، فضای رشد و فاقد رقابت غالب باشد.
نیچ مارکت را میتوان بر اساس ویژگیهای گوناگون بازار تعیین کرد. در ادامه 6 ویژگی اصلی در این زمینه لیست شده است:
- ارزشها
- علایق
- جغرافیا
- قیمت
- درآمد
- کیفیت
مزایای نیچ مارکت
درک مزایای این رویکرد بازاریابی نیازمند هوش بالا یا بررسی عمیق آن نیست. تعداد کم رقبا، متمرکز شدن تلاشهای تجاری، کاهش هزینههای بازاریابی و تبلیغات، ارائه محصولات تخصصی و ایجاد حس وفاداری در مشتری از جمله مهمترین مزایایی است که برای نیچ مارکتینگ مطرح میشود.
طبق یک قانون کلی، هرچه محصول ارائه شده تخصصیتر باشد؛ با رقبای کمتری مواجه خواهید شد. در نتیجه بسیار محتمل است که در آینده بتوانید بخشی بزرگی از این بازار کوچک را به تصاحب خود در آورید. همچنین هدفگیری مخاطبان خاص در این بازار، باعث میشود که شما بتوانید بهتر بر روی نیازهای منحصربهفرد مشتریان خود متمرکز شوید. این تلاش متمرکز باعث میشود محصول شما، کمکم در بازار به عنوان یک محصول تخصصی شناخته شده و مشتریان شما آن را به دیگران نیز توصیه کنند.
رسیدن به این موفقیت به معنی تحکیم موقعیت شما در بازار است. هرچقدر شما در بازار فعلی خود مستحکمتر بوده و نسبت به رقبا جایگاه بهتری داشته باشید؛ شانستان برای عرضه محصول به بازارهای جدید و گسترده بیشتر میشود. به عنوان مثال، همان فروشگاه محصولات تند مصرف قبلی را در نظر بگیرید. این فروشگاه اگر در جنوب ایران باشد؛ ابتدا میتواند روی محصولات ویژه این منطقه مانند ماهی یا خرما تمرکز کرده و پس از توسعه کسبوکارش در این بازار کوچک، به مرور محصولات بیشتری را به سبد کالاهای عرضه شده خود اضافه نماید. در این حالت فروشگاه بر اساس تجارب قبلی میتواند خدمات بهتری را ارائه کرده و از سویی مشتریان نیز به اعتماد انجام سفارشات قبلی، از محصولات جدید هم استقبال میکنند.
در نهایت در اختیار داشتن انحصار قیمت به دلیل رهبری بازار و تعداد کم رقبا، رابطه قوی با مشتریان به دلیل کوچک بودن بازار و تقویت برندینگ محصول، به عنوان مزایای دیگر این روش بازاریابی ذکر شده است.
معایب نیچ مارکت
با وجود همه مزایا، این روش معایبی نیز دارد. وابستگی به یک محصول یا خدمت خاص و مقاومت در برابر تغییرات بازار، مهمترین نقطه تاریک تمرکز بر روی یک بازار ویژه است. این تک بعدی شدن معمولا نتیجهای جز راکد ماندن رشد در پی ندارد.
از طرفی رسیدن به موفقیت چشمگیر در بازه زمانی کوتاه باعث میشود که به سرعت سایر رقبا نیز وارد حیطه فعالیت شما شده و تبدیل به رقبای قدرتمندی شوند. فراموش نکنید که وقتی یک کسبوکار کوچک به موفقیت دست پیدا میکند؛ رقبای در سایه نیز به سرعت از این موضوع مطلع شده و خود را درگیر بازار مکشوفه شما میکنند. این موضوع بهخصوص در مورد شرکتهای بزرگی که دارای منابع مالی و انسانی قدرتمند هستند صدق کرده و ممکن است حتی بازار را از چنگ شما خارج کنند.
بنابراین اگرچه استفاده از این روش معمولا در آغاز کار بسیار مفید است؛ اما نباید مسرانه و به صورت بلندمدت فقط روی آن تمرکز داشت.
در پایان بهطور خلاصه باید گفت: با ارائه محصول یا خدمات تخصصی خود در یک بازار محدود، میتوانید از منابع خود به نحو احسن استفاده کنید. با سرعت بیشتری محصولات خود را تولید و روانه بازار کرده و مشتریان وفاداری را در بازاری انبوه بهدست آورید. فراموش نکنید که میتوان از استراتژی فروش در بازارهای ویژه، هم به صورت کوتاهمدت و هم به صورت بلندمدت استفاده کرد؛ اما نکته اصلی این است که مخاطبان هدف خود را به درستی شناسایی کرده و محصولی متناسب با نیاز پاسخ داده نشده آنها ارائه دهید.
آشنایی با نیچ مارکتینگ
نیچ مارکتینگ به معنی هدایت تلاشهای بازاریابی به سمت قشر خاصی از مصرفکنندگان بازار است. مهمترین نکته در این روش بازاریابی این است که معمولا بازاری به نام نیچ وجود ندارد؛ بلکه این متخصصین نیچ مارکتینگ هستند که توسط تکنیکهای هوشمند بازاریابی و شناسایی خواستههای مشتری بازار نیچ را بهوجود میآورند. این هدفگیری بر مبنای شناسایی خواستههای مشتریان است. بنابراین در صورت اجرای صحیح، نیچ مارکتینگ تبدیل به راهحلی برای رفع نیازهای شناسایی نشده موجود در بازار میشود.
توجه به این نکته ضروری است که نیچ مارکت لزوما به معنی بازار کوچک نیست؛ بلکه مفهومی است که به درگیر کردن مشتریان با یک پیشنهاد تخصصی اشاره دارد. به کمک این رویکرد و با فعالیت هوشمندانه، کسبوکار شما میتواند به رهبر آن بازار تبدیل شده و البته ورود رقبای دیگر به این بازار را در آینده تسهیل کند.
هدف نیچ مارکتینگ
اغلب کسبوکارهایی که از رویکرد نیچ مارکتینگ استفاده میکنند با هدف جذب مشتریان خاص وارد این بازار میشوند. این مشتریان معمولا بخشی از یک بازار گسترده هستند؛ که رقبا تاکنون بر روی تامین نیازهای آنها تمرکز نکردهاند. با توجه به اینکه نیازهای منحصربهفرد این گروه خاص مورد توجه ارائهدهندگان جریان اصلی بازار نبوده است؛ شرکتهایی که هدف اصلیشان را تامین نیاز آنها قرار میدهند؛ با اندکی دقت، حس وفاداری این گروه از مصرفکنندگان را تحریک کرده و درآمد قابل توجهی را از این بازار متفاوت کسب میکنند.
با پیروی از این رویکرد بازاریابی میتوان به یک کسبوکار بزرگ، در بازاری کوچک تبدیل شد. در این سیستم هوشمندانه در واقع کسبوکار شما بخشی از بازار را که پتانسیل بالایی دارد و هرگز بر روی آن تمرکز نشده است هدف قرار میدهد؛ و بهتدریج با رفع نیازهای خاص مصرفکنندگان میتواند به رشد چشمگیری دست یابد. در نیچ مارکتینگ، قیمت نهایی محصول بیش از آنکه به کیفیت وابسته باشد؛ تحت تاثیر نوع تقاضا و شدت نیازی است که تاکنون برآورده نشده است.
تصور کنید که قصد دارید به زودی وارد بازار آنلاین شده و محصولاتی را در یک فروشگاه اینترنتی به فروش برسانید. همانطور که میدانید در حال حاضر فروشگاههای آنلاین متعددی فعالیت میکنند؛ که قدرت آنها عملا مانعی جدی برای موفقیت شما هستند. این کسبوکارهای اینترنتی معمولا هزینههای هنگفتی را به صورت ماهانه صرف تبلیغات و بازاریابی میکنند؛ و روی بخش بسیار گسترده و متنوعی از بازار تمرکز دارند. طبیعتا رقابت با این کسبوکارهای بزرگ در اکثر مواقع غیرممکن است.
در این شرایط یکی از بهترین استراتژیهای ورود به بازار، تعیین نیچ مارکت است. به عنوان مثال در بازار ایران، شاید با بودجه 100 میلیارد تومانی هم، وارد رقابت شدن با قولهایی مثل دیجیکالا، شانس موفقیت بالایی نداشته باشد؛ در صورتی که با بودجههای بسیار کمتر از چنین اعدادی، میتوان رهبر گوشهای از بازار شد. به عنوان مثال یک فروشگاه آنلاین محصولات تند مصرف (FMCG)، مانند مواد غذایی، که تنها شهری خاص را پوشش می دهد؛ به دلیل نزدیکی به بازار، شانس موفقیت بالاتری داشته و در رقابت با فروشگاههای بزرگی مثل دیجیکالا، در این بازار خاص، توان رقابت بیشتری دارد.
