هدف اصلی ما در یک استارتاپ، رشد و توسعه آن و نهایتا به سوددهی رساندن آن است. اما در عمل، وقتی وارد دنیای کسبوکار میشویم، ابهامات زیادی خواهیم داشت و ممکن است دقیقا ندانیم چگونه باید این ابهامات را رفع کرده و کسبوکار سوددهی بسازیم. طبیعتا یک بخش مهمی از این کار، استفاده از انواع و اقسام اطلاعات و دادههای موجود است که میتوانند وضعیت را برای ما شفافتر کرده و در ترسیم نقشه راه به ما یاری برسانند.
اما اتفاقا اینجا نقطه شروع یک چالش است. چه چیزی را بسنجیم؟ چگونه بسنجیم؟ چگونه آنها را تفسیر کرده و از آنها استفاده کنیم؟ قبلا در مقالهای در استارتاپس با عنوان «اهداف و شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) مناسب برای یک استارتاپ» به معرفی بسیاری از شاخصهای مهم برای استارتاپها پرداختیم. اما بهکارگیری هر شاخص، ابزار و موقعیت خاص خود را میطلبد. نگرشهای مختلفی درباره بهکارگیری آنها وجود دارد و چارچوبهای متفاوتی تابهحال برای انتخاب شاخصها و استفاده از آنها طراحی شدهاند.
یکی از معروفترین آنها، چارچوب «قیف دزد دریایی» (Pirate Funnel) یا AARRR است. این پنج حرف، اول کلمات عناوین پنج فازی هستند که این چارچوب را تشکیل میدهند. در ادامه این مقاله به معرفی این چارچوب و چگونگی بهکارگیری آن میپردازیم.
چارچوب AARRR چیست؟
این چارچوب توسط دیو مککلور (Dave McClure)، کارآفرین، سرمایهگذار فرشته آمریکایی و بنیانگذار شتابدهنده 500 Global، طراحی و معرفی گردیده است. مککلور دیده بود که در گسترش یک استارتاپ، به دلیل وجود شاخصهای متعدد که بسیاریشان کماهمیت هم هستند، کارآفرینان دچار سردرگمی شده و با چالش مواجه میشوند. در نتیجه، این چارچوب را با دو هدف عرضه کرد: اول آنکه به استارتاپها نشان دهد آنها باید تمرکز خود را بر شاخصهایی محدود و مهم بگذارند و حواس خود را با انواع دادهها پرت نکنند. دوم هم آنکه این چارچوب با تکیه بر اطلاعات مفید، به استارتاپها در رصد و بهبود روند سفر مشتری (Customer Journey) کمک مینماید.
علت ارتباط نامگذاری این چارچوب به دزد دریایی اینست که گفته میشود دزدان دریایی در هنگام صحبت کردن، خیلی اوقات صدایی شبیه به Arrr در میآورند. از آنجا که این چارچوب هم نامی مشابه با آن دارد، به چارچوب «قیف دزد دریایی» هم شناخته میشود.
چرا AARRR مهم است؟
در پاسخ به این پرسش که چگونه این چارچوب به چنین هدفی کمک میکند و چرا توجه به این چارچوب اهمیت دارد، باید اشاره داشت که در دنیای امروز کسبوکار، چنان رقابتها شدت گرفته و تغییر و تحولات با سرعت بسیار زیادی رخ میدهند که برای زندهماندن و توسعهیافتن استارتاپ خود، چارهای نداریم جز آنکه:
- رویکردی مشتری-محور داشته باشیم: یعنی باید قدم به قدم مسیر سفر مشتری و تجربهای که او با استفاده از محصول ما کسب میکند را رصد کرده و اصلاحات لازم را با توجه به نیازها و خواستههای مشتریان انجام دهیم.
- تصمیمات دادهمحور بگیریم: برای آنکه به شناخت دقیقتری از مشتریان و نیازهای آنها دست یابیم و بتوانیم بیشترین بازده را با کمترین هزینه بهدست آوریم، نیاز داریم تا حتما اصلاحات لازم و اقداماتی که انجام میدهیم، مبتنی بر دادههایی باشند که به ما تا حد زیادی اطمینان میدهند که چه کاری بهتر است صورت گیرد و چه کاری ضرورتی ندارد یا حتی اشتباه است.
- بر اطلاعات واقعا مهم تمرکز کنیم: حجم زیاد دادههای موجود میتواند ما را دچار سردرگمی کند، پس باید بدانیم چه چیزی واقعا مهم است و ارزش آن را دارد تا رصدش کنیم. در نتیجه، وجود یک چارچوبی که آزمون خود را پس داده و کار میکند، حتما میتواند مسیر ما را شفافتر کند.
گام به گام استفاده از چارچوب AARRR
چارچوب AARRR شامل پنج فاز مختلف است:
جذب – Acquisition
هدف ما در این فاز جلب توجه کاربرانی است که هنوز با استارتاپ ما آشنا نیستند. قرار است آنها را جذب کرده و به یک بازدیدکننده از محصولمان، مثلا وبسایت استارتاپ، تبدیل نماییم. در مرحله جذب، ابتدا باید آماری از ورودیهای هر کانال داشته باشیم تا اهمیت کانالهای مختلف (مثلا انواع شبکههای اجتماعی) در جذب کاربر را بفهمیم. همچنین یک مثالی که مککلور میزند این است که بررسی کنیم آیا کاربری که وارد وبسایت ما شده، فقط به صفحه اول وبسایت سر زده و سپس آن را ترک کرده، یا حداقل بیش از دو صفحه از وبسایت را بازدید کرده، حداقل بالای ده ثانیه در وبسایت ما مانده و دستکم دو کلیک در وبسایت ما انجام داده است؟
البته این عددها مثال هستند و میتوانند برای هر استارتاپی متفاوت باشند، همچنین هر استارتاپی ممکن است نیاز داشته باشد تا شاخصهای متفاوتی را بسنجد تا واقعا بفهمد که در جذب چقدر موفق بوده است. بهعلاوه، مورد دیگری که اهمیت دارد، نرخ تبدیل هر مرحله نسبت به مرحله قبل است. در این مثالی که از آن صحبت کردیم، نرخ تبدیل «کاربرانی که به وبسایت ما سر زدهاند» به «کاربرانی که آن سه اقدام را انجام دادهاند» را باید محاسبه کنیم. اگر این نرخ بسیار پایین باشد، نشان میدهد که ما در جذب موفق نبودهایم و حتما ایرادی وجود دارد که وبسایت ما نتوانسته کاربران را متقاعد کند اینجا جایی است که نیازشان را میتوانند رفع کنند.
علاوهبر آنچه گفته شد، هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost) را نیز باید محاسبه کنیم، چرا که در ارزیابیهای آینده ما اهمیت دارد و نشان میدهد که در مقایسه با درآمدی که یک کاربر ایجاد میکند، آیا چنین هزینهای معقول است یا باید دست به تغییراتی در روندهای جذب بزنیم.
فعالسازی – Activation
پس از آنکه کاربران را جذب کردیم، وقت آن است که ارزش پیشنهادی محصول خود را به آنها عرضه کرده و متقاعدشان کنیم که این محصول واقعا برایشان ارزشمند خواهد بود. در نتیجه، این فاز میبایست به یک رفتار خاص که نشان از شروع درگیر شدن کاربر با محصول ما است، مثل ثبتنام یا انجام یک خرید، منتهی شود. در این فاز اقدامی خاص از سمت کاربر را انتظار داریم و آنچه باید بسنجیم نیز مرتبط با آن است. باید در نظر بگیریم که آنچه میسنجیم و از کاربر انتظار داریم، باید یک پل ارتباطی بین ما و کاربر ایجاد کند. در این فاز ممکن است ماندگاری کاربر در وبسایت به میزان مشخصی را مهم بدانیم و اندازه بگیریم، اما این کافی نیست. دستکم عضویت او در وبسایت، خبرنامه و یا حتی انجام یک خرید کوچک میتواند رفتار مهمتری باشد تا بهواسطه آن و اطلاعاتی که از طریق آن از کاربر بهدست میآوریم، بتوانیم او را برای بازگشت و نگهداشت، که فاز بعدی است، ترغیب کنیم.
در این فاز نیز نرخ تبدیل اهمیت دارد. نرخ تبدیل «کاربرانی که جذب شدهاند» به «کاربرانی که فعالسازی انجام دادهاند» باید رصد شود. بهعلاوه، مورد دیگری که معمولا توصیه میشود تا رصد گردد، مدت زمانی است که کاربر پس از جذب طی میکند تا به مرحله فعالسازی برسد. بالا بودن این زمان میتواند تاثیر منفی داشته و باعث کاهش نرخ تبدیل مربوط به این فاز گردد.
نگهداشت – Retention
تا به اینجا، توجه کاربر را تا حدی توانستهایم جلب کنیم. اما مهم است که تعامل کاربر با استارتاپ ما به همینجا ختم نشود و ادامهدار باشد. پس از جذب مشتری، حفظ آن نیز اهمیت دارد، پس باید بتوانیم کاربر را مجاب کرده تا باز هم به سراغ ما بیاید و بهطور پیوسته از استارتاپ ما سرویس دریافت کند. در این فاز، قرار است تا بسنجیم که چه میزان از کاربران ما حاضر خواهند بود تا دوباره به سراغ استارتاپ ما آمده و از خدمات آن استفاده کنند؟ برای مثال، ممکن است بخواهیم با ارسال ایمیل آنها را به بازگشت ترغیب کنیم. در نتیجه، آنچه باید بسنجیم، میزان درصدی از کاربران است که ایمیل ارسالی ما را باز میکنند، بر روی دکمه آن کلیک کرده و وارد وبسایت ما میشوند. همچنین ممکن است لازم باشد تا یک رفتار خاص کاربر پس از بازگشت را نیز رصد کرده تا مطمئن شویم این بازگشت بیفایده نبوده است. پس نرخهای تبدیل مربوطه را محاسبه میکنیم. بهعلاوه، شاخص مهم دیگر در این فاز، «نرخ ریزش مشتری» (Customer Churn Rate) است که باید محاسبه گردد.
معرفی کردن – Referral
وقتی کاربر از سرویس ما راضی باشد، معمولا حاضر است تا آن را به سایر افرادی که مشتریان بالقوه استارتاپ ما هستند، معرفی کند. جدا از آنکه اهمیت مارکتینگی دارد، اساسا به نوعی رضایت مشتریان را نیز نشان میدهد و یا به قول دیو مککلور، پرسشی که این فاز به ما پاسخش را میدهد، این است:«آیا مشتریان ما آنقدر از ما راضی هستند که ما را به دیگران معرفی کنند؟» سنجش این بخش، کار سادهای نیست، چرا که معرفی کردن ما توسط مشتریان الزاما از روشهایی صورت نمیگیرد که برای ما قابل اندازهگیری باشند، مثلا ممکن است با بازاریابی دهان به دهان این اتفاق رخ دهد. با این حال، بهتر است ابزارهایی را طراحی کنیم که این کار تا حدی ممکن شود. مثلا استفاده از کدهای دعوت، اشتراکگذاری در شبکههای اجتماعی و… . همچنین گاهی استارتاپها برای آنکه رصد این کار را ممکنتر کنند و همچنین کاربران را مجاب به انجام آن نمایند، امتیازاتی برای مشتریانی که استارتاپ را به دیگران معرفی میکنند، در نظر میگیرند. اینگونه خود مشتری تلاش خواهد کرد تا معرفی از مسیری صورت گیرد که استارتاپ آن را طراحی کرده است.
در این فاز، اگر بخواهیم دقیق باشیم، بهتر است نرخهای تبدیلی که بهدست میآوریم، دستکم مرتبط با دو موضوع باشند. یکی محاسبه درصد کاربرانی که توسط سایرین معرفی شدهاند و صرفا فعالیتی در حد فاز «جذب» انجام دادهاند، دیگری محاسبه درصد کاربرانی است که از طرف کاربری دیگر معرفی شده و نه تنها فاز «جذب» را گذرانده، که حتی «فعالسازی» نیز انجام داده است.
یکی دیگر از شاخصهای مهم در این فاز، شاخص NPS یا Net Promoter Score (خالص ترویجکنندگان) میباشد. این شاخصی است که میزان وفاداری مشتریان به یک استارتاپ را نشان میدهد و سازوکار خاص خود را برای محاسبه دارد.
کسب درآمد – Revenue
در این فاز، مساله این است که آیا مسیری که کاربر ما تا به اینجا پیموده، برای ما درآمدزا بوده است؟ آیا هزینهای که پرداخت کردهایم تا جذب، فعالسازی، برگشت کاربر و جلب رضایت او که حتی منجر به معرفی ما به سایرین شده است، صورت بگیرد، پوشش داده میشود و با وجود آنها چنان سودی برای ما ایجاد خواهد شد که شاهد رشدی پایدار باشیم؟ در این فاز، به محاسبات مرتبط با میزان درآمد ایجاد شده توسط هر کاربر میپردازیم. یکی از شاخصهای مهم، Customer Lifetime Value یا «ارزش مادامالعمر مشتری» است که میزان درآمد ایجاد شده توسط یک کاربر را به ما نشان میدهد. باید توجه داشت که میانگین درآمد به ازای هر کاربر، الزاما شاخص دقیقی نیست، چرا که ممکن است درآمد ایجاد شده از هر کاربر بسیار با دیگری متفاوت باشد.
در اینصورت، با توجه به آمارهای فروش و شاخصهای مرتبط، معمولا بهتر است دستکم سه موضوع را رصد کنیم:
- درصد کاربرانی که هر کدامشان میزان درآمدی حداقلی برای استارتاپ بهوجود آوردهاند بههمراه میزان درآمد بهدست آمده از سوی آنها
- درصد کاربرانی که درآمد سربهسر (Break-even) ایجاد کردهاند که یعنی هزینههای جذب و نگهداری هر کدام از آنها برابر با درآمد ایجاد شده از سمت آنهاست و همچنین میزان این درآمد
- و در آخر، درصد کاربرانی که درآمد کسبشده از هر یک از آنان بیشتر از هزینههای جذب و نگهداریشان بوده است و میزان این درآمد.
محاسبه و رصد این شاخصها میتواند به ما نشان دهد که هزینهها را باید چگونه مدیریت کرد، شاید استارتاپ ما گران اداره میشود و بتوان برخی از هزینهها را کاهش داد و یا برخی فعالیتها را با فعالیتهایی ارزانتر جایگزین کرد. همچنین این دادهها در اولویتبندیها برای فعالیتهای آینده نیز به ما کمک میکنند.
انجام تستها برای بهبود چارچوب
دیو مککلور پیشنهاد میکند که جدا از محاسبه نرخها، شاخصها و بررسی آنها، به تستهای مختلف، خصوصا تستهای A/B دست بزنیم. همانطور که قبلتر اشاره کردیم، تصمیمگیری مبتنی بر داده بسیار اهمیت دارد، در نتیجه اینگونه با کمک انجام این تستها، خواهیم دید که نرخها در موقعیتهای متفاوت چگونه خواهند بود و این امر به ما کمک میکند تا بتوانیم بین گزینههای مختلف برای انجام یک کار، با اطلاعاتی بیشتر انتخاب کنیم.
منابع و مطالعه بیشتر:pathmonk.comproductplan.com500hats
