استارتاپس
Business Model Patterns

- الگوهای مدل کسب و کار (Business Model Patterns)

یکی از مفاهیمی که در طراحی مدل کسب‌وکار (Business Model) وجود دارد، «الگوهای مدل کسب‌وکار» (Business Model Patterns)  است. این اصطلاح، اشاره به ساختارها و الگوهایی از مدل کسب‌وکار دارد که می‌توانند برای استارتاپ‌های مختلف مورد استفاده قرار گیرند. ما برای راه‌اندازی یک استارتاپ می‌بایست اجزای مختلف مدل کسب‌وکار آن را پیدا کنیم، به گونه‌ای که ارتباطی منطقی با یکدیگر داشته باشند و آن استارتاپ را سودده و تکرارپذیر نمایند.

فایده یادگیری این الگوها آن است که در طراحی و بهبود مدل کسب‌وکار می‌توان از آنها بهره برد. از یک یا چند الگو می‌شود استفاده کرد، ایده گرفت و آنها را با توجه به نیاز و هدف خاص خود به‌کار بست؛ یعنی باید توجه داشت که صرفا کپی کردن یکی از این الگوها و استفاده از آن در استارتاپ کافی نیست، بلکه باید به خوبی آنها را شناخت و با در نظر گرفتن اهداف، صنعت، امکانات و محدودیت‌های استارتاپ از آنها بهره‌مند شد. تعداد زیادی از این الگوها وجود دارند که در استارتاپ‌های مختلف به‌کار گرفته شده‌اند. در این مقاله، به شرح برخی از انواع این الگوها می‌پردازیم.

افزونه (Add-on)

در این الگو، استارتاپ به ارائه یک محصول/خدمات با قیمتی رقابتی می‌پردازد، اما در کنار آن، گزینه‌های متعددی را نیز پیشنهاد می‌دهد که می‌توانند به آن محصول اصلی افزوده شده و آن را تکمیل کنند. این‌گونه قیمت نهایی محصول/خدمات بالاتر می‌رود که البته خرید آنها برای مشتری الزامی نیست اما می‌توانند آن محصول را در نظر بسیاری از مشتریان بهتر نمایند. در نتیجه، معمولا به خرید آنها تشویق خواهند شد.

در قیمت‌گذاری محصولی که قرار است تحت این الگو عرضه شود باید دقت زیادی به خرج داد. محصول اصلی نباید در مقایسه با رقبا گران‌تر باشد. حتی بهتر است که در صورت امکان، قیمت محصول اصلی را از رقبا پایین‌تر آورد و با فروش ویژگی‌های اضافه قیمت آن را بالا برد.

اگر در استارتاپی بخش‌بندی مشتریان کار دشواری باشد، این الگو برای آن بسیار مفید است. وقتی ترجیحات هر مشتری با دیگری می‌تواند تفاوت زیادی داشته باشد و گزینه‌های متعددی قابل عرضه به آنها است، انتخاب میان این گزینه‌ها را می‌توان به خود مشتریان واگذار کرد. برای مثال، یک استارتاپ فروش بلیت قطار، پس از فروش محصول اصلی که بلیت باشد، گزینه‌هایی از جمله نوع غذای قابل سرو و سایر خدمات دیگری که امکان عرضه آنها وجود دارند را می‌تواند جداگانه به مشتریان بفروشد.

دم بلند (Long Tail)

این الگو بر خلاف قانون معروفی به نام «۸۰-۲۰» است که ما می‌شناسیم؛ این قانون می‌گوید که معمولا ۸۰ درصد درآمد یک شرکت از ۲۰ درصد محصولاتش به‌دست می‌آید. ولی الگوی «دم بلند» بیان می‌کند که می‌توان استارتاپی ساخت که مدل درآمد آن فروش مقادیر کم از طیف وسیعی از محصولات باشد. در واقع تمرکز این الگو بر فروش محصولاتی است که هرکدام به تنهایی تقاضای بالایی ندارند، اما می‌توان با افزایش تنوع محصولات و فروش تعداد کمی از هرکدام به سود قابل توجهی دست یافت.

این الگو با توسعه اینترنت و فروش آنلاین محبوبیت بیشتری پیدا کرد، چرا که امکان اجرا شدن آن در فروشگاه‌های آنلاین بیشتر و راحت‌تر است. این الگو برای مشتریان نیز بسیار می‌تواند جذاب باشد، به این دلیل که وجود محصولات متنوع می‌تواند تقریبا تضمین کند که آنها با هر سلیقه‌ای می‌توانند محصولی مناسب خود پیدا کنند. آن‌چه برای استارتاپ اهمیت دارد این است که باید توجه زیادی به کنترل هزینه‌ها داشته باشد. اگر مدیریت درستی بر هزینه‌ها صورت نگیرد، این الگو می‌تواند هزینه‌های غیرضروری زیادی بر استارتاپ تحمیل کند. در ضمن، می‌بایست در طراحی محصول به ابزارهای جستجوی پیشرفته و پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده نیز توجه نماید تا پیدا کردن محصولات مورد علاقه برای کاربران تسهیل گردد.

نمونه معروف این الگو Steam، پلتفرم فروش بازی‌هاست. کاربران در این پلتفرم به تعداد بسیاری زیادی بازی در دسته‌ها و سبک‌های مختلف دسترسی دارند. گرچه در آن بازی‌هایی یافت می‌شوند که ممکن است پرطرفدار شده و فروش بالایی داشته باشند، اما بسیاری بازی‌هایی هم هستند که مشتریان خاص خود را دارند. هر کدام از آنها شاید تعداد فروش بسیار زیادی نداشته باشند، اما تجمیع سود فروش تعداد زیادی از این نوع بازی‌ها سود قابل توجهی برای این پلتفرم ایجاد می‌کند.

وایت لیبل (White Label)

یک استارتاپ می‌تواند در راس هرم عرضه یک محصول باشد. الگوی وایت لیبل که به «بی‌نام» نیز شناخته می‌شود، این‌گونه کار می‌کند که الزاما نام و نشان استارتاپ بر روی محصولی که توسط آن عرضه می‌شود، قرار نیست بماند. این محصول عرضه‌شده، به سایرین این امکان را می‌دهد تا آن را مطابق با میل خود تغییر داده و محصول ویرایش‌شده را به سایرین، حتی گاهی با نام خودشان، ارائه کنند.

این الگو می‌تواند محصول ما را از طریق این واسطه‌ها به گروه‌هایی از مشتریان برساند که دسترسی به آنها برای ما غیرممکن است و یا چون اطلاعات و شناخت کافی از آن مشتریان نداشتیم، دقیقا نمی‌دانستیم که باید این محصول برای آن گروه چگونه شخصی‌سازی می‌شد. ولی واسطه‌ای که محصول ما را ویرایش کرده است، برای تصاحب بخشی از بازار با کمک دانشی که در اختیار دارد، دست به این بهبود محصول می‌زند. همچنین این‌گونه بخشی از هزینه‌ها، از جمله بازاریابی و منابع انسانی، بر دوش آن واسطه قرار می‌گیرد ولی استارتاپ ما نیز از منافع فروش آن محصول بهره می‌برد.

البته طراحی محصول با چنین الگویی یک چالش مهم دارد. ممکن است برای آن‌که بتوانیم امکان ویرایش بسیاری در محصول خودمان ایجاد کنیم، مجبور به صرف هزینه‌های زیادی شویم. این امر می‌تواند محدودیتی برای ما در توسعه محصول ایجاد کند و در نتیجه، امکان برخی شخصی‌سازی‌ها به‌واسطه نوع محصول طراحی شده، از واسطه‌ها گرفته شود.

مثال این الگو، سرویس Shopify است که فروشگاه‌سازی معروف می‌باشد. این سرویس، امکان ویرایش و توسعه فروشگاه‌های متعددی را فراهم می‌کند و حتی این امکان فراهم است که توسعه‌دهندگان با ویرایش آن سیستم، یک مدیریت فروشگاه تغییریافته بسازند و آن را با نام خود منتشر نمایند. یک مثال ملموس‌تر برای کاربران ایرانی، سیستم‌های فروش آژانس‌های مسافرتی است که توسط شرکت‌های نرم‌افزاری بصورت وایت‌لیبل و در جهت فروش خدمات گردشگری عرضه می‌گردند. در این روش، آژانس مسافرتی بدون استخدام نیروی فنی، می‌تواند خدمات خود را بصورت آنلاین به فروش برساند.

بدون واسطه (No Middle Man)

برخلاف الگوی قبل که ظهور واسطه‌ها را تشویق می‌کرد و از آن نفع می‌برد، این الگو برای استارتاپ‌هایی مناسب است که منافع آنها در حذف واسطه‌ها است. هدف در این الگو آن است که محصول را مستقیم از تولیدکننده به دست مصرف‌کننده نهایی برسانیم و تمامی واسطه‌هایی که معمولا در این بازار حضور دارند را حذف کنیم. این‌گونه، هزینه‌های زیادی حذف شده و امکان کاهش قیمت محصول نیز فراهم می‌شود.

همچنین نکته اساسی دیگر این است که این الگو به تولیدکننده این امکان را می‌دهد تا نحوه فروش و تعامل با مشتری را خودش تعیین کند. در بعضی بازارها و کسب‌وکارها، این امر می‌تواند به نقطه ضعفی برای فروشنده تبدیل شود؛ یعنی وقتی فرایند فروش در دست او نیست، ممکن است به دلیل عدم شناخت کافی از محصول که منجر به عدم فهمیدن چگونگی بازاریابی می‌شود، به برند تولید کننده ضربه وارد شود و یا کمتر از انتظار محصول فروش برود.

مثال بسیار شناخته‌شده آن، شرکت اپل است. بخش عمده عرضه محصولات این شرکت در جهان، در اختیار خود اپل و فروشگاه‌های رسمی او می‌باشد. از آنجا که حتی نحوه فروش و عرضه یک محصول بر روی برند آن تاثیر دارد، اپل این‌گونه آن‌طور که مایل است برند خود را می‌سازد و محصولاتش را به فروش می‌رساند.

آیکیدو (Aikido)

آیکیدو یک ورزش رزمی ژاپنی است که در آن از نیروی مهاجم علیه خودش استفاده می‌شود. در فضای تجاری هم مشابه با معنای اصلی آن، آیکیدو را به روشی اطلاق می‌کنند که در آن یک استارتاپ چیزی کاملا خلاف تصور و آنچه در بازار رایج است، ارائه می‌کند. با چنین کاری می‌توان ارزش پیشنهادی خاصی را به گروهی خاص از مشتریان عرضه کرد؛ این کار مشتریانی را جذب می‌کند که ایده‌ها و محصولات مخالف جریان اصلی آن صنعت را ترجیح می‌دهند.

این‌گونه، استارتاپی که این محصول جدید را عرضه می‌کند، از رقابت مستقیم با غول‌های بازار، در چیزهایی که آنها دست بالا را دارند، اجتناب می‌کند. معمولا در چنین شرایطی دیگر کیفیت بالاتر و یا قیمت پایین‌تر ابزارهایی کافی رقابت برای رقبا نخواهند بود.

برای مثال، زمانی که بازار کنسول‌های بازی تحت سلطه سونی (پلی استیشن) و مایکروسافت (ایکس باکس) بود، نینتندو کنسول Wii را با ویژگی‌هایی کاملا متفاوت از دو محصول موفق عرضه‌شده توسط دو شرکت دیگر معرفی کرد. کنسول Wii به‌جای گیمرهایی جدی و حرفه‌ای، گروه دیگری از مشتریان را هدف قرار داد. این کنسول به مشتریان هدف خود امکان تجربه‌کردن بازی‌های تعاملی و سرگرم‌کننده را می‌داد.

پایین هرم (Bottom of the Pyramid)

هدف در این الگوی مدل کسب‌وکار، ارائه خدمات به قشری از جامعه است که از نظر مالی ضعیف محسوب می‌شوند. علی‌رغم قدرت خرید پایین افراد این گروه، آنها بازار نسبتا بکر خاص خود را دارند و به دنبال محصولاتی خاص هستند که متناسب با شرایط خودشان باشد. محصولاتی که بدون پیچیدگی‌ها و جزئیاتی که پرهزینه باشند، بتوانند نیازهایشان را رفع کنند. گرچه فروش هر خدمت یا محصول به هر فرد از این گروه می‌تواند سود کمی داشته باشد، اما با تجمیع این درآمدها می‌شود به سود قابل توجهی رسید.

نکته قابل توجه این است که در دنیای امروز، این گروه از افراد گرچه با مشکلات مالی متعددی در زندگی خود دست‌وپنجه نرم می‌کنند، اما همواره دسترسی خوبی به اینترنت دارند و ارائه خدمات به آنها از این طریق ممکن است. در نتیجه، می‌تواند بازاری خوب برای بعضی از استارتاپ‌ها باشند. همچنین آن‌که آنها معمولا با یکدیگر در ارتباطند و این‌گونه استارتاپ‌ها را به یکدیگر معرفی می‌کنند. این امر می‌تواند برای بازاریابی خدمات آن استارتاپ بسیار مفید باشد.

برای مثال، والمارت پس از بحران مالی 2008، خدمات مالی در زمینه کارت‌های اعتباری به مشتریانی ارائه داد که معمولا از سمت بانک‌ها پذیرفته نمی‌شدند.

پرداخت بر حسب استفاده (Pay per Use/ Pay as You Go)

با به‌کارگیری این الگو، مشتریان یک استارتاپ صرفا بر اساس مقدار مصرفی که از یک سرویس دارند، هزینه آن را می‌پردازند. این انعطاف، برای مشتریان فایده زیادی دارد، چرا که خیال‌شان راحت است اگر از سرویسی در یک بازه زمانی خاص استفاده زیادی نکنند، ملزم به پرداخت هزینه بالایی نیستند و دیگر نگرانی از آن‌که آیا مبلغ پرداختی واقعا متناسب با میزان مصرف‌شان در آینده هست یا نه را ندارند.

یکی از مثال‌های برای این الگو، صنعت پردازش ابری است. سرویس‌های این شرکت‌ها معمولا بر اساس میزان مصرف شما در بازه‌های مختلف محاسبه می‌گردند.

برنامه وفاداری مشتری

در حفظ و توسعه مشتری، می‌بایست به فراتر از محصول هم فکر کرد. مشوق‌هایی که انگیزه‌هایی برای وفاداری مشتریان ایجاد می‌کنند از اهمیت بسیاری برخوردار هستند. در واقع، استارتاپ‌ها می‌توانند یک رابطه خاص با مشتریان خود ایجاد کرده و برای حفظ وفاداری و حمایت مشتریان، به آنها پاداش بدهند. این کار در بسیاری موارد مشتریان را از حرکت به سمت رقبای استارتاپ منصرف می‌کند، حتی اگر رقبا به میزان اندکی هزینه کمتری از آنها بگیرند. برای مثال، می‌توان از تخفیف‌های ویژه برای مشتریان قدیمی استفاده کرد.

مزیت دیگری که استفاده از چنین الگویی دارد، این است که با حفظ مشتری و هدایت آن به خریدهای بیشتر از استارتاپ ما، رفته‌رفته اطلاعات بیشتری درباره علایق و ترجیحات او به‌دست می‌آوریم. این امر کمک می‌کند تا بتوانیم در آینده به او پیشنهاداتی شخصی‌سازی‌شده بدهیم که همین کار نیز موجب افزایش وفاداری او می‌شود.

این الگو حتی می‌تواند همراه با دریافت مبلغی از کاربران اجرا شود. این‌گونه به‌عنوان یک جریان درآمدی نیز شناسایی می‌شود. اما در کنار آن، به‌واسطه آن‌که معمولا افراد وقتی بابت چیزی هزینه‌ای پرداخت می‌کنند توجه بیشتری به آن دارند، مشتریان را به سرویس ما وابسته‌تر هم می‌کند. مثلا آمازون هزینه ثابت سالانه‌ای بابت فروش اشتراک پرمیوم دریافت می‌کند و طبق آن خدمت ارسال رایگان برای اکثر محصولات و برخی خدمات دیگر را به مشتریانش عرضه می‌نماید.

قیمت‌گذاری داینامیک (Dynamic Pricing)

برخی استارتاپ‌ها خدماتی را ارائه می‌کنند که تقاضا یا عرضه برای آن وابسته به متغیرهای زیادی است و در نتیجه قیمت آن در زمان‌های مختلف می‌تواند متفاوت باشد. ممکن است مثلا در فصول مختلف یا با وقوع اتفاقات متفاوتی، میزان تقاضا یا عرضه برای آن خدمت تغییر کند. چنین استارتاپ‌هایی می‌توانند سیستم قیمت‌گذاری داینامیک را به‌کار گیرند.

نمونه معروف آن، سرویس‌های تاکسی آنلاین هستند. در ساعات مختلف شبانه‌روز عرضه و تقاضا برای این سرویس تغییر می‌کند. در ساعت‌هایی راننده‌های بیشتری حاضر به ارائه سرویس هستند و زمان‌هایی وجود دارد که مسافران زیادی مایل به درخواست سفارش آن سرویس می‌باشند. همچنین مثلا شرایط آب و هوایی نیز بر این مولفه‌ها تاثیرگذار هستند. وقتی هوا بارانی می‌شود، معمولا تقاضا برای این سرویس‌ها بالا می‌رود. همه این متغیرها بر قیمت‌گذاری این خدمات تاثیر می‌گذارند که موجب می‌شوند تا در زمان‌های مختلف، قیمت این سرویس متفاوت با وقت‌های دیگر باشد.

منابع و مطالعه بیشتر:‌Business Model NavigatorBusiness Model IdeasLearning Loop

  • مقالات مرتبط

به اشتراک گذاری در

LinkedIn
Twitter
Telegram
WhatsApp