فناوری برهم زننده (Disruptive technology) یکی از مهم‌ترین عوامل سقوط و ظهور شرکت‌های عظیم و پیشرو بوده است. منظور از فناوری برهم زننده، نوعی از فناوری است که می‌تواند موجب تغییرات بنیادین در ساختار محصول یا ارائه خدمت شود. تغییراتی که موجب از دست رفتن بازار برای ارائه‌دهندگان فناوری‌های قدیمی خواهد شد. به عنوان مثال اختراع دوربین‌های دیجیتال را می‌توان نوعی فناوری برهم زننده نامید. این فناوری موجب ورشکستگی بسیاری از شرکت‌های بزرگ تولید دوربین‌های آنالوگ شد. در ایران نیز می‌توان تولد آگهی‌نامه آنلاین دیوار و به تاریخ پیوستن بخش نیازمندی‌های روزنامه همشهری و جام جم را، به نوعی ناشی از کاربرد فناوری برهم زننده داست. به علت وقوع همین تغییرات گسترده در بازار مشتریان و روش رفع نیاز مصرف‌کنندگان، به این فناوری‌ها، فناوری‌های برهم زننده می‌گویند. در این نوشته می‌خواهیم به بررسی دقیق‌تر این مفهوم بپردازیم.
فناوری برهم زننده چیست؟
برای درک دقیق مفهوم فناوری‌های برهم زننده، باید با نظریه نوآوری‌های برهم زننده (Disruptive Innovation) آشنا شوید. کلیتون کریستنسن (Clayton M. Christensen) استاد و محقق آمریکایی دانشگاه هاروارد، ارائه‌دهنده این نظریه است. نظریه‌ای که در سال 1995 میلادی مطرح شد؛ و روز به روز مورد توجه بیشتری قرار گرفت.
نظریه کریستنس به این سوال مهم پاسخ می‌دهد که چرا شرکت‌های بزرگ و در ظاهر با ثبات، روزی از صحنه بازار محو می‌شوند.
به‌طور خلاصه نوآوری برهم زننده، نوعی از نوآوری است که قادر به ایجاد یک شبکه ارزش (ایجاد ارزش برای مشتریان و سایر ذی‌نفعان بازار) و در نتیجه آن بازار جدید می‌شود. همچنین نتیجه این نوآوری، ایجاد اختلال در بازار و شبکه ارزش فعلی است؛ که این اختلال موجب از دست رفتن بازار برای شرکت‌های وابسته به شبکه ارزش فعلی می‌شود.
اغلب نوآوری‌های برهم زننده نیز مبتنی بر یک فناوری برهم زننده هستند. در واقع ظهور فناوری‌های جدید و رشد روزافزون دانش در حوزه‌های مختلف، اصلی‌ترین عاملی است که ایجاد نوآوری‌های برهم زننده را ممکن کرده است.
در تعریفی دیگر، فناوری برهم زننده را نوعی نوآوری می‌دانند که به شکل وسیعی نحوه عملکرد مصرف‌کنندگان، صنایع و مشاغل مرتبط را تغییر می‌دهد. این فناوری‌ها قادر هستند تا روش‌ها یا عاداتی را تغییر داده یا به‌طور کامل از بین ببرند.
ویژگی‌های مهم فناوری برهم زننده
ضرورت شناخت فناوری‌های برهم زننده از این جهت است که غفلت از آن می‌تواند کسب‌وکار پایدار و بزرگ شما را به‌راحتی و در زمانی کوتاه، از صحنه بازار محو کند. آشنایی با ویژگی‌های این فناوری‌ها، به ما در شناخت بهتر آنها کمک می‌کند.
- این فناوری‌ها لزوما یک فناوری نو و ناشناخته نیستند. شاید به همین دلیل است که اهمیت آنها در بازار، از سوی کسب‌وکارهای بزرگ خیلی دیر درک می‌شود. در واقعا یک فناوری برای داشتن قابلیت برهم‌زنندگی لزوما نیازمند ویژگی نوآورانه بودن نیست. گاهی یک فناوری قدیمی اما گران‌قیمت، در صورت بهبود می‌تواند با قیمت بسیار پایین ارائه شده و همین امر سبب استقبال بسیار بیشتر از آن می‌شود. به عنوان مثال یکی از فناوری‌های برهم زننده حافظه‌های همراه هستند. این حافظه‌ها در ابتدا اندازه‌ای بسیار بزرگ داشتند؛ و مشتری اصلی آنها نیز صنایع گوناگون بودند. به‌طور معمول برای این صنایع میزان فضای ذخیره‌سازی اطلاعات اهمیت بسیاری داشت؛ در حالی که اندازه و وزن محصول موضوع مهمی برای آنها نبود. نتیجه این خواسته مشتریان، عدم توجه شرکت‌های ارائه‌دهنده دستگاه‌های ذخیره‌سازی داده، به مسئله اندازه و وزن محصول بود. در چنین شرایطی کسب‌وکارهای کوچک فرصت یافتند تا رشد کرده و محصولات خود را برای گوشه‌ای کوچک از بازار ارائه دهند. بعدها با اهمیت یافتن اندازه و وزن حافظه‌های همراه و با همه‌گیر شدن استفاده از آنها توسط مصرف‌کنندگان نهایی، شرکت‌های بزرگ قبلی، توانایی رقابت فناورانه خود را از دست داده و از بازار این محصولات خارج شدند.بر این اساس می‌توان فناوری‌های برهم زننده را در دو دسته کلی شناسایی کرد. دسته اول فناوری‌هایی که بهبودهای گسترده ایجاد می‌کنند. مثلا انتقال از کالسکه به اتومبیل یا انتقال از نوار کاست و نوار ویدئویی (VHS) به دیسک‌های فشرده (CD, DVD) یک بهبود گسترده است. در این مدل از برهم‌زنندگی، مشتریان عوض نمی‌شوند؛ بلکه فناوری مورد استفاده آنها تغییر می‌یابد. دسته دوم فناوری‌هایی کاملا جدید هستند. مثلا رایانه‌های شخصی از این دسته هستند. چراکه پیش از آن این فناوری وجود نداشت و به‌طور کلی نیاز به رایانه خانگی در افراد احساس نمی‌شد. در حالی که امروزه تقریبا وجود رایانه خانگی مانند سایر وسایل خانه، به یک ضرورت تبدیل شده است.
- این فناوری‌ها بر روی سایر فناوری‌ها موثر هستند. یکی دیگر از ویژگی‌های مهم فناوری‌های برهم زننده، تاثیر آنها بر سایر فناوری‌ها است. در واقع برای برهم زنندگی تنها کاربردی بودن کافی نیست؛ بلکه این فناروی باید بتواند بر بخش‌های دیگری از بازار نیز تاثیرگذار بوده و موجب تغییر در آنها شود. مثلا نرم‌افزار VisiCalc (شبیه به مایکروسافت اکسل)، را باید اولین نرم‌افزار صفحه گسترده و پردازش‌گر داده در تاریخ نرم‌افزارهای رایانه‌ای دانست. این برنامه علاوه بر اینکه کاربردی بود؛ توانست رایانه‌های شخصی را از حالت ابزاری بدون کاربرد مشخص، به محصولی کاربردی تبدیل کند. پیش از ارائه این نرم‌افزار، بزرگان بازار رایانه، فناوری رایانه‌های شخصی را ابزاری سرگرم‌کننده و مدی زودگذر می‌نامیدند.
- این فناوری‌ها حاصل هم‌گرایی در علوم گوناگون است. در واقع یک فناوری تازه معمولا کارایی خود را با ترکیب کردن چند حوزه دانشی متفاوت به دست آورده است. مثلا فناوری اینترنت را باید آمیزه‌ای از فناوری‌های رایانه‌ای (سخت‌افزار رایانه)، مخابراتی (مسیری برای ایجاد ارتباط) و نرم‌افزاری (سیستم‌عامل‌ها، مرورگرها و…) دانست.
- این فناوری‌ها قادر به تغییر چشم‌انداز شرکت هستند. رشد یک فناوری برهم زننده معمولا اجتناب‌ناپذیر است. بنابراین اگر کسب‌وکار شما در مقابل و جهت خلاف یک موج فناورانه و برهم‌زن قرار بگیرد؛ ناگزیر به نابودی است. البته در این میان نقش رهبران کسب‌وکار بسیار مهم است. اگر رهبر یک کسب‌وکار در چنین شرایطی به نوآوری، تفکر رو به جلو و تامین نیازهای کسب‌وکارش برای موفقیت در بازار نوظهور تاکید کند؛ فناوری برهم زننده می‌تواند منبع رشد و تغییر وسیع چشم‌انداز آن کسب‌وکار شود. یکی از مثال‌های معروف در این زمینه استیو جابز (Steve Jobs) است. او توانست شرکت اپل (Apple) را در سال‌های فعالیتش از یک شرکت رایانه‌ای، به شرکتی در زمینه سبک زندگی فناورانه تبدیل کند.
ارزیابی قابلیت برهم‌زنندگی
با توجه به تعاریف و ویژگی‌های تشریح شده در بالا، اگر با نیت شناسایی و ارزیابی میزان برهم‌زنندگی یک فناوری بخواهیم آن را بررسی کنیم؛ مطرح کردن این سوال راهنمای خوبی است.
آیا فناوری مدنظر کارهای زیر را انجام می‌دهد؟
- این فناوری توانایی ارائه سطحی از کارایی را دارد؛ که توسط فناوری قبلی غیرقابل دسترس بود.
- این فناوری قادر است برای ایجاد هم‌افزایی با سایر فناوری‌ها ترکیب شود.
- این فناوری از پیوند فناوری‌های در ظاهر نامرتبط تکامل یافته است.
- این فناوری در صورت ترکیب با چندین فناوری موجود، می‌تواند موجب تغییر وسیع در نیروی کار، جامعه یا اقتصاد شود.
- این فناوری قادر است محصولی با ویژگی‌ها و عملکرد جدید ارائه دهد؛ که پیش از این توسط کاربران نهایی فعلی، مورد استفاده قرار نگرفته است.
- این فناوری برای ارائه مزایای خود، کاربران را مجبور می‌کند تا رفتارشان را به میزان قابل توجهی تغییر دهند.
- این فناوری الگوهای معمول در فناوری و طراحی محصول را با هدف ایجاد برتری رقابتی تغییر می‌دهد.
- این فناوری میزان مزایای دریافت شده توسط کاربر را به شکل نمایی افزایش می‌دهد.
- این فناوری از طریق نفوذ عمیقش، بر رشد صنعت مربوطه اثر می‌گذارد؛ و یا صنعت و بازاری کاملا جدید ایجاد می‌کند.
- این فناوری می‌تواند جریان اصلی صنعت یا بازار یک کشور یا منطقه شود.
در طول تاریخ فناوری‌های بی‌شماری مطرح شده‌اند؛ که هرگز به اثرگذاری پیش‌بینی شده نرسیده‌اند. گاهی موانعی مانند قیمت بالا و یا پیچیدگی استفاده، باعث شکست آنها شده است. گاهی نیز از نظر علمی، فناوری مدنظر مضر، غیرعملی یا غیرقابل استفاده شناخته شده است. به عنوان مثال روش هم‌جوشی سرد (Cold fusion) اگرچه در تئوری روشی جذاب و انقلابی به‌نظر می‌رسید؛ و به همین دلیل مورد توجه گسترده رسانه‌ها قرار گرفت. اما مدتی بعد جامعه علمی ثابت کرد که این روش در عمل قابل اجرا نیست. بنابراین شاید یک روش خوب برای ارزیابی قابلیت برهم‌زنندگی یک فناوری جدید، گوش سپردن به نقدهای مطرح شده از سوی متخصصین بدبین در حوزه مدنظر باشد.
در نهایت می‌توان گفت دو نیروی اصلی فشار فناوری (اینکه فناوری چقدر در اثبات کارایی خود توانمند است.) و کشش بازار (اینکه بازار برای این فناوری حاضر به پرداخت چه هزینه‌ای است.)، در کنار یک‌دیگر می‌توانند توان بالقوه یک فناوری را برای تبدیل شدن به فناوری برهم زننده مشخص کنند.
چرا کسب‌وکارهای بزرگ بر اثر ظهور این فناوری‌ها شکست می‌خورند؟
در کنار فناوری‌های برهم زننده، مفهومی دیگر به نام فناوری پایدار وجود دارد. فناوری‌های پایدار، بر اساس پیشرفت‌های تدریجی در یک فناوری موجود شکل گرفته‌اند. کسب‌وکارهای بزرگ و پیشرو در بازار، معمولا به‌خوبی می‌توانند رشد و پیشتازی کسب‌وکار خود را در حوزه فناوری‌های پایدار مدیریت کرده و حفظ کنند.
اما فناوری برهم زننده معمولا از دید مدیران کسب‌وکارهای بزرگ دور می‌ماند؛ و یا به دلایل گوناگون ترجیح می‌دهند در این زمینه منفعل‌تر و با احتیاط بیشتر عمل کنند. اگرچه فناوری‌های برهم زننده در صورت موفقیت، از سطح انتظارات بازار نیز فراتر می‌روند؛ اما معمولا در ابتدا قادر به برآورده کردن سطح انتظار مشتریان و در نتیجه بازار نیستند. همین ویژگی نیز باعث می‌شود که شرکت‌های بزرگ با مشتریان انبوه، با توجه به هدف اصلی‌شان که رضایت مشتری، فروش و سود بیشتر است؛ کمتر به سمت آزمودن این فناوری‌ها بروند.
شرکت‌های بزرگ با مشتریان انبوه، معمولا به دلیل مشغول بودن به نیازهای مشتریان فعلی خود، غرور کاذب، ساختار سازمانی کند و رسمی، منفعل شدن، ترس از شکست و کاهش ریسک‌پذیری، کمتر به سراغ فناوری‌های برهم زننده می‌روند. در این میان نقش مشتریان بسیار پررنگ است. مشتریان به دنبال رفع نیازهای خود به بهترین شکل هستند؛ در حالی که فناوری‌های برهم زننده معمولا در آغاز راه، نمی‌توانند رقیبی جدی برای فناوری‌های قبلی باشند. به عنوان مثال دوربین‌های دیجیتال اولیه، در مقایسه با دوربین‌های آنالوگ، کیفیت تصویر بسیار کمی داشتند. همچنین محدودیت‌های دیگری مثل هزینه تولید بالا، فضای ذخیره‌سازی کم و… موجب می‌شدند که مشتریان از آنها استقبال نکنند. در این شرایط اگرچه احتمالا مدیران شرکت‌های بزرگ تولید دوربین آنالوگ از آینده درخشان دوربین‌های دیجیتال مطلع بودند؛ اما به دنبال رفع نیاز مشتریان خود رفته‌اند.
چند نمونه مطرح از فناوری برهم زننده
فناوری‌های برهم زننده می‌توانند به میزان قابل توجهی بر آینده زندگی بشر موثر باشند. در این بخش سه فناوری مطرح که این روزها به عنوان فناوری برهم زننده از آنها یاد می‌شود را به‌طور خلاصه معرفی کرده‌ایم.
1. هوش مصنوعی (Artificial Intelligence)
هوش مصنوعی می‌تواند جایگزین هوش انسانی در انجام فعالیت‌های گوناگون باشد. این فناوری به دلیل مقیاس‌پذیر بودن، در مواردی حتی بر هوش انسانی ارجحیت دارد. امروزه هوش مصنوعی در بسیاری از نرم‌افزارها موجب ساده شدن کارها در سازمان‌ها و زندگی افراد شده است.
شناسایی هرزنامه‌ها (Email spam) در صندوق پست الکترونیکی (Email)، چت بات‌های (Chatbot) موجود در سیستم‌های پشتیبانی آنلاین، دستیارهای مجازی مانند گوگل هوم (Google Home) و اپل سیری (Apple Siri)، تشخیص ترجیحات فردی با جمع‌آوری داده‌ها از سابقه جستجو، محصولات خریداری شده، مکالمات انجام شده و… ساده‌ترین امکاناتی است که هوش مصنوعی در اختیار کسب‌وکارها و مصرف‌کنندگان نهایی گذاشته است.
امروزه شرکت گوگل (Google) روی پروژه‌ای کار می‌کند تا با انتقال تجربه رانندگی به هوش مصنوعی، اتومبیل‌های خودران را وارد بازار کند. تصور میزان برهم‌زنندگی این فناوری و تاثیر آن بر بازار، بسیار شگفت‌انگیز بوده و نیازی به توضیحات بیشتر ندارد.
2. بلاکچین (Blockchain)
بلاکچین سیستمی برای ثبت داده‌ها و نگهداری آنها به روش غیرمتمرکز است. در اینجا منظور از داده هرگونه اطلاعات، از جمله تراکنش‌های بانکی است. بلاکچین و مهم‌ترین ارز دیجیتال (Digital currency) مبتنی بر آن یعنی بیتکوین (Bitcoin) را می‌توان یک فناوری برهم زننده در حوزه پولی و بانکی دانست. در حوزه بانکی که دفاتر کل کاملا متمرکز هستند؛ بلاکچین با ارائه فناوری دفتر کل توزیع شده (Distributed ledger) و از طریق اجزای غیرمتمرکز و رمزنگاری شده، نیازهای طرفین حاضر در یک معامله را برطرف می‌کند.
این فناوری باعث شده تا نیازی به یک پایگاه مرکزی برای مدیریت و ذخیره اطلاعات وجود نداشته باشد؛ و داده‌های مدنظر به صورت غیرمتمرکز در اختیار مشارکت‌کنندگان قرار بگیرد. نتیجه چنین رویکردی، امنیت بیشتر، ساده شدن معاملات آنلاین، سرعت بیشتر، کاهش هزینه‌های سنگین بانکی، شفافیت و چندین مزیت دیگر است. یکی از اهداف مهم این فناوری، تغییر جهت اقتصاد مالکیتی به اقتصاد اشتراکی (Sharing Economy) است؛ تا مردم از این طریق بتوانند منابع گوناگون خود مانند فضای ذخیره‌سازی اطلاعات، انرژی خورشیدی، اتومبیل و… را به با یک‌دیگر به اشتراک بگذارند.
3. اینترنت اشیا (Internet of things)
اینترنت اشیا فناوری برهم زننده دیگری است که این سال‌ها بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است. منظور از اینترنت اشیا، شبکه‌ای گسترده از دستگاه‌های متصل به اینترنت است. دنیایی را تصور کنید که در آن همه چیز، از دسته کلید تا وسایل خانه و آشپزخانه، به اینترنت متصل بوده و از این طریق قابل استفاده و مدیریت هستند.
خاصیت برهم‌زنندگی این فناوری به دلیل توانایی آن در کاهش شکاف بین حوزه‌های دیجیتالی و فیزیکی است. اینترنت اشیا می‌تواند بین یک وسیله با وسایل دیگر، یک وسیله با افراد و یک فرد با افراد دیگر، شکل جدیدی از ارتباط را ایجاد کند.
اگرچه اینترنت اشیا و ایده آن، آنچنان که باید و شاید تازه نیست. اما با کاهش هزینه‌ها و محدودیت‌های دست‌یابی به آن، روز به روز وسایل بیشتری قابلیت استفاده از این فناوری را به دست می‌آورند. اینترنت اشیا نوید دهنده شهرها و خانه‌های هوشمند است. شهرها و خانه‌هایی که از نظر اقتصادی مقرون‌به‌صرفه بوده و مکان‌هایی امن و با کارایی بیشتر برای زندگی هستند.
سخن پایانی
آماده شدن برای رویارویی با یک فناوری برهم زننده بسیار دشوار است؛ چراکه معمولا این فناوری‌ها تمایل دارند به‌طور ناگهانی ظاهر شوند. اما با وجود این دشواری، تلاش برای شناخت و یافتن آنها برای تمامی فعالان صنایع دانش‌بنیان، کارآفرینان و مدیران کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ بسیار مهم است. کارآفرینان استارتاپی از طریق یافتن این فناوری‌ها می‌توانند شانس مناسبی برای رشد و رقابت با کسب‌وکارهای بزرگ داشته باشند. همچنین مدیران کسب‌وکارهای بزرگ با پیگیری روندهای تغییر در دنیای فناوری، می‌توانند در زمان مناسب تصمیمات متناسبی گرفته و امنیت کسب‌وکار خود را در این دنیای سریع و پر رقابت افزایش دهند.
