- مدل توسعه مشتری استیو بلنک برای استارتاپ‌ها

مدل توسعه مشتری (Customer Development Model) اولین بار در سال 2005 توسط Steve Blank، کارآفرین آمریکایی، در کتابش به نام The Four Steps to the Epiphany مطرح شد و سپس این مدل پس از انتشار کتاب «استارتاپ ناب» توسط اریک ریس، شهرت بسیار بیشتری به‌دست آورد. ریس معتقد است که فرآیند توسعه مشتری بخش اساسی توسعه محصول در استراتژی استارتاپ ناب است.

بلنک نیز اعتقاد دارد که یک چالش مهم در استارتاپ‌ها آن است که آنها فاقد فرایندی برای کشف بازارها، یافتن اولین مشتریان خود، اعتبارسنجی فرضیات و رشد کسب‌وکار خود هستند. او باور دارد که یک تفاوت مهم میان استارتاپ‌های موفق و سایرین، این است که موفق‌ها از مدل توسعه مشتری، با هدف آنچه توضیح داده شد، استفاده می‌کنند. وی این مدل را در مقابل نگاه سنتی به کسب‌وکار می‌داند و بیان می‌کند به‌جای اتخاذ تکنیک‌های مدیریتی شرکت‌های بزرگ، که موجب سرکوب‌شدن نوآوری در استارتاپ‌ها می‌شود، استارتاپ‌ها باید از ابزارهای خاص خود بهره بجویند.

به روایت او، کارآفرینانِ استارتاپی ابتدا مفروضات خود (مدل کسب‌وکار خود) را ترسیم کرده و سپس این مفروضات را با کمک گرفتن از مشتریان واقعی آزمایش می‌کنند؛ که این بخش همان توسعه مشتری است. اگر کارآفرینان متوجه شوند که مفروضات‌شان اشتباه است، با بحران مواجه نشده‌اند، بلکه این کشف، که می‌تواند استارتاپ را به یک چرخش (Pivot) بکشاند، فرصتی برای تغییر و بهبود مدل کسب‌وکار می‌باشد.

مدل توسعه مشتری چیست؟

همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، مدل توسعه مشتری (CDM) روشی برای ارزیابی و آزمایش مفروضات زیربنایی یک استارتاپ است و هدف آن دستیابی به درکی عمیق از مشتریان و مشکلات آنها می‌باشد. به‌واسطه این فرایند کشف و یادگیری، استارتاپ‌ها خواهند آموخت که مشتریانشان چه کسانی هستند، چه مشکلی را برای مشتریان‌شان می‌توانند حل کنند، محصول خود را چگونه باید توسعه دهند و چگونه باید برای محصول/سرویس استارتاپ خود بازاریابی کنند.

مدل توسعه مشتری تمام فعالیت‌های مرتبط با مشتری در مراحل اولیه کار یک استارتاپ را مشخص نموده و آنها را در یک فرایند چهار مرحله‌ای می‌گنجاند: کشف مشتری (Customer Discovery)، اعتبارسنجی مشتری (Customer Validation)، ایجاد مشتری (Customer Creation) و ساخت شرکت (Company Building).

کشف مشتری – Customer Discovery

اولین گام، کشف مشتری است. هدف در این مرحله، آن است که استارتاپ‌ها دریابند واقعا مشتریانشان چه کسانی هستند. این مرحله را نباید با بررسی محصول در یک گروه تمرکز (focus group) اشتباه گرفت.

در این مرحله بر یک مفهوم مهم تاکید می‌شود: «از ساختمان خارج شو!» (get out of the building). ابزار اصلی آن، مصاحبه و گفتگوی رو در رو با مشتریان هدف است. باید صحبت‌شان را بشنویم تا آنها و مشکلات‌شان را درک کرده، فرضیات‌مان را بسنجیم و مدل کسب‌وکارمان را اصلاح کنیم. مهم‌ترین گروه از مشتریان که باید پیدایشان کنیم، افرادی هستند که استیو بلنک آنها را Earlyvangelist می‌نامد: افرادی که حاضر به پذیرش ریسک استفاده از محصول یا سرویس استارتاپ ما هستند، چرا که تصور می‌کنند این محصول می‌تواند یک مشکل مهمی که آنها اکنون دارند را حل کند و بودجه کافی برای خرید محصول را نیز دارند.

اعتبارسنجی مشتری – Customer Validation

دومین مرحله در مدل توسعه مشتری استیو بلنک، «اعتبارسنجی مشتری» نامیده می‌شود. در واقع در این مرحله، استارتاپ‌ها به دنبال اعتبارسنجی تناسب محصول با بازار (Product-Market Fit) و همچنین اعتبارسنجی مفروضات مدل کسب‌وکارشان با مشتریان واقعی هستند. یعنی هدف این است که به یک فرآیند فروش مقیاس‌پذیر و تکرارپذیر برای محصول یا خدمت خود دست یابیم. در نتیجه، می‌بایست کل مدل کسب و کار، از جمله قیمت‌گذاری، کانال‌های فروش و استراتژی‌های بازاریابی، را بیازماییم.

در این مرحله، استارتاپ‌ها به تعامل با مشتریان اولیه می‌پردازند و از این تعاملات، بازخوردهایی دریافت می‌کنند که به آنها کمک کرده تا فرایندهای خود را اصلاح نموده و بهبود بخشند. این‌گونه به سمتی خواهیم رفت که مطمئن شویم کسب‌وکار ما یک مشکل واقعی را حل می‌کند و مشتریانی هستند که مایل خواهند بود برای راه حل ارائه‌شده، پول پرداخت کنند.

به‌طور خلاصه، در نهایت باید بتوانیم پاسخ دهیم که آیا محصول‌مان واقعا نیاز مشتریان را رفع می‌کند؟ آیا کانال‌ها و استراتژی‌های فروش سوددهی را در اختیار داریم؟ آیا بیزینس مدل استارتاپ ما سودده است؟ آیا برای چگونگی گسترش استارتاپ خود اطلاعات کافی داریم؟ اگر به همه این سوالات بتوانیم پاسخ دهیم، آن‌گاه وقت آن است تا به مرحله سوم برویم.

ویژگی منحصر به‌فرد فرایند اعتبارسنجی مشتری این است که اگر در این مرحله به نتیجه مطلوبی نرسیم، باید به مرحله اول، یعنی کشف مشتری، برگردیم تا ببینیم چه خطاها و اشتباهاتی در فهم مشکل و نیاز مشتریان داشته‌ایم.

ایجاد مشتری – Customer Creation

پس از اعتبارسنجی مشتری، به سومین مرحله در توسعه مشتری می‌رسیم که «ایجاد مشتری» نام دارد و هدف آن، جذب مشتریان جدید، جلب توجه آنها به محصول و افزایش فروش محصول/خدمات استارتاپ است. در این مرحله با استفاده از اطلاعاتی که در مراحل قبل به‌دست آورده‌ایم، یک استراتژی واحد (نه صرفا مجموعه‌ای از تاکتیک‌هایی که با هم ارتباطی ندارند) برای دستیابی به مشتریان ایجاد می‌کنیم.

اما در این مرحله باید یک نکته اساسی را در نظر داشت. استیو بلنک بیان می‌کند که به‌طور کلی چهار نوع بازار وجود دارد که استارتاپ‌ها وارد آنها می‌شوند و باید مطابق با آن استراتژی را ساخت:

1.       بعضی از استارتاپ‌ها وارد بازاری می‌شوند که از قبل وجود دارند.
2.       بعضی از استارتاپ‌ها وارد بازاری می‌شوند که کاملا جدید است.
3.       بعضی از استارتاپ‌ها با ارائه یک محصول با قیمت پایین‌تر از محصولات موجود در بازار، وارد یک بازار از قبل موجود می‌شوند.
4.       بعضی از استارتاپ‌ها در یک بازار موجود، با توجه بیشتر به نیازهای خاص گروهی از مشتریان، محصولی مختص آنها طراحی می‌کنند که منظور همان نیچ مارکت (Niche market) است.

ساخت شرکت – Company Building

آخرین مرحله از مدل توسعه مشتری، ساخت شرکت است. در این مرحله، یک گذار از استارتاپی انعطاف‌پذیر و با تمرکز بر یادگیری به شرکتی ساختاریافته اتفاق می‌افتد. در اینجاست که کسب‌وکار می‌تواند هزینه زیادی برای بازاریابی و فروش انجام دهد، چرا که به شناخت خوبی از بازار، مشتریان و نحوه فروش دست یافته است. در این مرحله قرار است فروش را گسترش داده و به فراتر از Earlyvangelist ها، یعنی مجموعه بزرگ‌تری از مشتریان و رشدهای بزرگ‌تر فکر کرد. البته این گذار نیاز به دقت و مدیریتی حرفه‌ای دارد و باید با توجه به بازاری که استارتاپ هدف گرفته (که یکی از انواع همان چهار نوع بازار است)، استراتژی خاصی را پیاده کرد.

انتظارات واقعی از مدل توسعه مشتری

برنت کوپر (Brant Cooper) و پاتریک ولاسکویتس (Patrick Vlaskovits)، دو کارآفرین، کتابی در سال 2010 با عنوان The Entrepreneur’s Guide to Customer Development نوشته‌اند. در آن برای جلوگیری از برخی کژفهمی‌ها و انتظارات نابه‌جا از توسعه مشتری بیان کرده‌اند که اجرای موفقیت‌آمیز توسعه مشتری، موفقیت یک استارتاپ را تضمین نمی‌کند، بلکه توسعه مشتری کمک می‌نماید تا تصمیمات بهتری با تکیه بر فرضیات آزمایش‌شده، به‌جای تصورات و گمان‌های آزمایش‌نشده‌مان، بگیریم. اما این مسئولیت کارآفرین است تا داده‌های استخراج‌شده را به خوبی تفسیر کرده و مفروضات خود را اصلاح نماید.

منابع و مطالعه بیشتر:Steve BlankSteve BlankMediumMarsddStartup Lesson Learned